האתגר של המותגים בעידן של בנאליזציה של המטרה

העלייה והקפילריות של המושג מטרה במקצועהקריירה התאגידית הייתה מטאורית. מה שבעבר היה תהליך חיפוש אחר זהות ייחודית ואותנטית למותגים הפך להיות אימפרטיב אסטרטגי שיכול להנחות החלטות, לחבר עם הקהל ולבנות מותגים חזקים ועמידים. עם זאת, הפופולריות של המונח "מטרה" הביאה עמה תופעת לוואי: השטחתו

בפינה של פאריה לימה, על מדרכה בוילה אולימפיה, בבית קפה בבאריני או בפאוליסטה, היום, אפשר לשמוע את המילה "מטרה" מהדהדת כמו המנטרה של זמננו בעולם העסקי, מְקֻשָׁר או בְּלִי קִשּׁוּר. ואין זה רק: בכנסייה בעיירה, אנחנוסיפוריםממשפיען או בחדרים מסחריים שלמאמן, המטרה נראית כמו ה"צעקה האחרונה" הנרטיבית להרכבת דרשות, הצגות של אורח חיים ומנטורינג ליזמים

אבל נחזור לעולם העסקי, מה שמעניין אותנו כאן

בספרו "המותג שמעבר למטרה“, רנאטו פיגיירדו מזהיר אותנו מפני הסכנות של התמקדות בנקודה אסטרטגית אחת, כיצד המטרה, מניחים בצד עוד tantos אלמנטים יסודיים בבניית ופיתוח המותגמותגנות). כפי שטוען המחבר, מותגים מתרחקים מהפקת תוצאות כאשר הם מסתכלים בעקביות על נקודה אחת בלבד

החיפוש הנואש הזה לראות מטרה בכל דבר, לעיתים קרובות מנותקת מהמציאות ומהערכים של החברה, הוביל לתרחיש שבו הדיבור על מטרה גובר על המעשים. האותנטיות, שבעבר היה עמוד יסוד, מעניק מקום לנאום ריק וסטנדרטי, לאיזו כל החברות נראות כאילו אומרות את אותו דבר: הבקרטו-סי, שלוט+Vשל נרטיבים מותגיים. אולי זה גרם למנכ"ל הגלובלי של יוניליוור, היינשואמר, לתת את ההצהרה המפ polarizante שבה אמרתי ש"עלינו להפסיק לדחוף בכוח מטרה למותגים". לכמה, פשוט לא יהיה רלוונטי. וזה בסדר

המטרה מתה. תחי המטרה
פיגיירדו מציע גישה הוליסטית יותר, מבוססת על שלושה עמודים: REI – מוניטין, סגנון ורעיון. לפי דבריו, "רק מתוך גישה פחות מתנשאת המותגים יוכלו להשיג תוצאות יותר משמעותיות לעסקים", לעבור על אנשים ועל העולם שעליו כולנו תלויים. ההזיה של כמה מותגים לגבי ה“מותג מטרהזה מתחיל להישמע מגוחך. 

חשוב לא להמעיט בערך הצרכן, מבין שהוא יודע ש, למרות כל הרקע, מה שאנחנו באמת רוצים זה למכור יותר. יותר חשוב עוד לדעת – ולשקף את הרעיון הזה בנרטיבסיפור המותג) – שמות מותגים לא י救ו את העולם, אבל אפשר לשנות כמה מציאויות; לא יפתור את החיים של מישהו, אבל אפשר לעדכן התנהגויות; לא ישכנע מיד, אבל יכול לעורר נקודות מבט חדשות; לא הולך

למותגים, יודעים: אובדן האותנטיות יכול להוביל להפחתה באמינות, קושי להתחבר לקהל ו, כתוצאה מכך, במעורבות ובנאמנות נמוכים יותר של הצרכנים. בשבילם, כולל, הרוויה של נאומים על מטרה יכולה ליצור חוסר אמון וספקנות, הופך אותם לדרושים יותר לגבי המותגים בשוק. 

דרך אחת לברוח מהמלכודת הזו היא גם להסתכל על המוניטיןשל המותג, מהו דבר שנבנה לאורך מסע. בערב הזה, עקביות!בפעולות התקשורת ו, ברור, האספקות עם איכות במוצרים ובשירותים הן מפתח; זו החוויה של הקהל עם המותג ומוצריו שמעצב את התפיסה, חומר הגלם של המוניטין. 

עמוד חשוב נוסף הוא התחזוקה בכל הנוגע לסגנון, מהי ההבעה הוויזואלית והתקשורתית של המותג, מה שמבדיל אותה מהמתחרים ועושה אותה לזכירהמותג זיכרון). בשביל זה, השלמות בביצוע בזהות חזותית, בשפה, לא תן את המסרים ובניסיון זה חיוני. 

כל זה מבלי לשכוח אתרעיון, מה היא הבת הקטנה של מטרת המותג: זה דרך הרעיון שהסיבה לקיום של המותג מתגלה, מתקשרת ויוצאת לחיים. היא יכולה להיות המימוש של ערך, הבטחה או שאיפה. כפי שאנחנו יודעים: זה בגלל הרעיון, הרבה פעמים, שצרכן בוחר במותג אחד במקום באחר

כמו איור, דמיין מותג בגדים בר קיימא… המטרה שלך יכולה להיות "להפחית את ההשפעה הסביבתית של תעשיית האופנה". רעיון המותג, מנגד, אופנה מודעת ונצחית, שמעריך את האיכות והעמידות. הרעיון חורג מהמטרה, הגדרת הזהות הוויזואלית של המותג, השפה שבה נעשה שימוש, החומרים המועסקים והניסיון הסופי של הלקוח שיתקשר עם כל זה

הכוח האמיתי של מותג אינו טמון במעקב עיוור אחרי הטרנדים הנרטיביים של הרגע, אבל לדעת מתי יש צורך לאתגר אתסטטוס קוו. מטרה, כאשר אותנטי, זה חזק, אבל זה רק יתרון אמיתי כאשר הוא משולב בדאגה למוניטין, למופת סגנוני ורעיון ברור, מוחשי, עם נגיעות אפשריות של גאונות. 

אם דור Z הוא דור האדישות – כאשר דור ה-Y היה דור החרדה – והיא מתחילה לחדור לחברה הצרכנית עם תפיסות וסגנון חיים יותר פרגמטיים, השווקים צריכים, אז, של מותגים שמתאגדים פחות למילות באזוהיותר בפרקטיקה של יצירת ערך אמיתי עבור הצרכנים שלה ועבור העולם