בשנים האחרונות, הדיגיטציה המואצת, מונעת על ידי התקדמות טכנולוגית ושינויים חברתיים, שינה את הדרך שבה אנשים מתקשרים עם מותגים ומוצרים. לוגו, ההתנהגות שלנו בתור צרכנים עברה שינוי חסר תקדים. הגישה הקלה למידע יחד עם האפשרות המיידית של רכישות אונליין וריבוי הערוצים הפכו את תהליך הצריכה לדינמי ומאתגר הרבה יותר. בתרחיש החדש הזה, פשוט להציע מוצר או שירות איכותי כבר לא מספיק, הופך את החוויה, יחד עם מסע הקנייה, כיצד היתרון התחרותי האמיתי.
הצמיחה של המסחר האלקטרוני וההצטרפות לשירותים במנוי הם השתקפות של מציאות חדשה זו. הציפייה והביקוש מצד הציבור לגבי נוחות ומהירות לא היו גבוהים כל כך מעולם. הוכחה טובה לכך היא העובדה שהצרכן של היום כבר לא מבדיל בין הדיגיטלי לפיזי. הוא רוצה חוויה משולבת, זורמת ומותאמת אישית בכל ערוץ. על פי נתונים של Salesforce, 75% מהלקוחות מצפים לעקביות במסע הקנייה, בלא קשר לנקודת המגע. זה אומר, למשל, שהמותגים צריכים ללכת מעבר למכירה ולחפש לבנות קשרים יותר חכמים ואסטרטגיים, יהיה בדרך שתהיה.
עד כדי כך, האומניקנליות הפסיקה להיות מגמה והפכה לדחיפות. חברות שנכשלות במתן מסלול אחיד וחלק בין חנויות פיזיות, אתרים, אפליקציות ורשתות חברתיות מאבדות מקום למתחרים מוכנים יותר. בנוסף לכך, האוטומציה והתגובה המיידית הופכות להיות חיוניות להבטחת אינטראקציות מהירות וללא חיכוך, מגביר גם את הנאמנות. הראיה לכך היא ש-73% מהצרכנים רואים את החוויה כגורם מכריע להמשיך לקנות ממותג, על פי פורבס.
הכלכלה של החוויה גם שינתה את הקמעונאות, עם אנשים שמחפשים יותר ויותר אינטראקציות בלתי נשכחות, מְיֻשָּׁרוֹת לְעַרְכֵּיהֶן. סקר של PwC מגלה ש-86% מהצרכנים הודו שהם מוכנים לשלם יותר עבור חוויית קנייה טובה יותר. ההבחנה התחרותית היום לעיתים קרובות מתמקדת יותר בהתאמה אישית ובשירות יעיל מאשר בהשוואה בין איכות המוצר.
ההתאמה האישית היא נקודה קריטית נוספת. מותגים שמבינים את העדפות הלקוחות שלהם ומציעים אינטראקציות מותאמות אישית מצליחים להעלות את ההכנסות שלהם בין 6% ל-10%, לפי מחקרים של BCG. בזכות ההתקדמות הגוברת של אינטליגנציה מלאכותית, חוסר נתונים לא יכול לשמש יותר כתירוץ. ההבדל טמון בשימוש החכם במידע הזה, כמו גם ביכולת לתרגם אותם לאסטרטגיות יעילות, יכולים להשפיע על הקהל הנכון, ברגע הנכון ובסיפור הנכון.
נושא יותר עדכני, אך לא פחות חשוב, זהו ההשפעה החברתית, סביבתי ובממשלת המותגים – המוכר יותר בשם ESG. מותגים שאינם משדרים ערכים כאלה בדיבורם ובמעשיהם נדחים לטובת מי שעושה את שיעורי הבית שלו ומציג את זה בצורה אטרקטיבית. זכרו שאין זה מספיק להישאר רק בעמדות או במשפטים עם אפקט, אבל הפרקטיקה במקרה הזה חשובה הרבה יותר כדי שמותג ייחשב באמת כאחראי חברתית וסביבתית.
ברור שהמסחר עובר שינויים משמעותיים, באיזה אופן הדגש על חוויית הלקוח מקבל יותר ויותר חשיבות. מותגים שמשקיעים בחידושים כמו הצעה ותקשורת רב-ערוצית, כך יוזמות ESG מתחילות לבנות קשרים חזקים יותר עם לקוחות בטווח הארוך. עד כדי כך אפשר לומר שהקמעונאות היום נמצאת בצומת שבה: או שהיא ממציאה את עצמה מחדש או שהנתח שלה בשוק צפוי להצטמצם.
