כאשר הודעה מגיעה ישירות ממותג, היא נולדת כבר תחת חשד — ואני לא זה שאומר את זה. המילים המסמלות שינוי בגישה בלוגיקה הפרסומית נאמרו על ידי פרננדו פרננדז בראיון הראשון שלו כמנכ"ל יוניליוור. בשיחה עם העיתונאית שלהטיימס, המנהל ביצע את ההכרזה על אסטרטגיה חדשה שנושא לדיון בין מותגים, סוכנויות ומקצוענים בשוק: תחת פיקודו של פרננדז, החברה הרב-לאומית לצריכת סחורות תצמצם את ההשקעה בפרסום שנוצר על ידי המותג ותגדיל ב-20 פעמים את התקציב המיועד למובילי דעה
הנושא עורר תגובה מיידית בשוק הגלובלי כי הוא לא רק מייצג שינוי עצום באופן להציג מותג, זהו תגובה לשינוי בהתנהגות הצרכן. אם הם ספקנים לגבי הפרסום המסורתי, מה הטעם להמשיך להשקיע כמויות עצומות של כסף בקמפיינים שהקהל כבר למד להתעלם מהם
אני מבין ש, אם אנשים כבר לא סומכים יותר כל כך על המותגים כדי לקבל את החלטות הרכישה שלהם, מובן הצורך לקבוע את הקשר הזה בצורה אחרת. לא לשווא, מנכ"ל יוניליוור קרא לאסטרטגיה החדשה "חברתית-ראשונה", העדפת ערוצי מדיה חברתית וקולות אנושיים כواجهة העיקרית עם הקהל
זה לא אומר, זה ברור, איזה מותגים בגודל של יוניליוור רק עכשיו מגלים את כוח השיווק בהשפעה. זה יהיה תמים וטועה לנתח את החדשה מזווית זו. השאלה, בעצם, זה קשור להיקף. במקום למקד תקציב במעט כלי תקשורת בעלי מוניטין רב או בעשרה דוברים מפורסמים, קיים תנועה של רצון להיות נוכח במקומות שונים, מתדיין עם צרכנים מגוונים
בהערכת שלי, המהפכה הזו קשורה להכרה שהכוכבת הענקית עם השכר המוגזם אינה באמת "קול עולמי". כלומר, היא לא בונה חיבורים אמיתיים עם נישות מגוונות, זה לא מייצג את הצרכן הממוצע. מפעיל השפעה כבר יכול לתקשר עם קהלים ספציפיים כי הוא מפתח קשר קרוב עם עוקביו, אתה מכיר את הקהל שלך ומדבר איתו בלגיטימיות, הקשר ואמפתיה. זה בדיוק סוג הקשר ש-יוניליוור מחפשת כאשר היא מצהירה שהיא רוצה שיהיה לפחות משפיען אחד בכל עירייה — ואפילו עד 100 בכמה. זה קשור להפעלת קולות מקומיים, מיקרו-מנהיגי קהילות, שמדברים את השפה של כל קהל אזורי. אסטרטגיה בלתי אפשרית לביצוע עם כוכבי גלובאלי, אבל לגמרי אפשרי וניתן להרחבה עם יוצרים. וזה עוד יותר נכון לגבי מיקרו וננו יוצרים
מי שמכיר אותי יודע שאני תמיד מתעקש על נקודה זו אסטרטגיית המותגים חייבת להעריך את הפרופיל הזה. וזה פשוט בגלל שמיקרו וננו יוצרים מוכחים יוצרים קהילות הרבה יותר מעורבות ועם יחסי אמון קרובים. כן, כל כך הרבה ביטחון שה-CEO של יוניליוור רוצה לשקם
הוכחה לכך נמצאת בתוצאות סקר אחרון של BrandLovers: קמפיין של מיליון ריאל שהופנה למיקרו יוצרים השיג עלות ממוצעת לצפייה של ריאל אחד,11 (9,מיליון צפיות, בעוד שהאותה תקציב עם יוצרים גדולים הובילה ל-0 ריאל,31 לצפייה (3,2 מיליון צפיות. כלומר, ההגעה עבור כל הון שהושקע הייתה גבוהה ב-65% בשימוש במיקרו
התעלם מנתונים אלה שמראים את מקסום ההגעה של קמפיין ללא הגדלת תקציב ניתן להסביר רק על ידי תלות במודל הישן — זה שמתגלה גם בהתנגדות מסוימת לשימוש בטכנולוגיה
אני יודע שישנם מקרים רבים של הצלחות של מותגים ששילבו בינה מלאכותית ואינטיליגנציה של נתונים באסטרטגיית השיווק שלהם. עם זאת, אני בדרך כלל אומר שרוב הגדול עדיין סובל מאופורטוניזם תפעולי שמתחפש למסורת, מהו בעיה בהתחשב בכך ששיווק משפיענים טוב הוא זה שעולה על שכפול של משפיענים. הוא מחפש, לפני הכל, להגביר את החוכמה. שיטות הבחירה הידניות הישנות וההימורים בכוכבים בודדים מראות סימני תום ברוריים, עם חוסר יעילות עצום, כך שהעתיד שייך למי שמשלב נתונים, טכנולוגיה ויצירתיות אנושית להפוך יוצרים לתקשורת יעילה מאוד
יוניליוור מאותת לשוק שהמשחק השתנה. עם זאת, השאלה הגדולה היא: כמה מותגים יוכלו לבצע את התנועה הזו באופן אסטרטגי? הרחבת ההשקעות ביוצרי תוכן only makes sense אם מלווה ביעילות תפעולית, ניבוי ומדידה בזמן אמת. בלי זה, אנחנו פשוט מגדילים שוק עם כסף מחולק בצורה לא נכונה
קידום שיווק ההשפעה ללא טכנולוגיה זה כמו לנסות לקנות מדיה פרוגרמטית בטלפון: בלתי אפשרי לתמוך. רק עם פלטפורמות שמאוטומטות את הבחירה, הפעלה ומדידה — כפי שאנו עושים כבר שנים בפרסום הדיגיטלי — זה שאנחנו מצליחים להפוך השפעה לערוץ שניתן להרחיבו, יעיל עם החזר על ההשקעה שניתן למדידה
אנחנו צריכים להבין פעם אחת ולתמיד שההבדל הגדול לא נמצא במי שמוציא יותר על אסטרטגיית השיווק שלו. במקום זאת, התוצאה המובילה נובעת מיכולת המותג להשתמש בטכנולוגיה כדי להבטיח שכל שקל שמושקע בהשפעה יתורגם להשפעה אמיתית. זה דורש גישה חדשה שמעדיפה נתונים, אותנטיות ואסטרטגיות חכמות
