כשמדובר בשיווק B2B, במיוחד בשוק הטכנולוגיה, לעיתים קרובות אני שם לב לבלבולים בהבנה של כמה מקצוענים בין המרות להזדמנויות אמיתיות לעסק. מצב זה יכול לייצר דוחות מנופחים, אבל פחות יעילים.
כך, חשוב שמנהלי שיווק יבינו את ההבדל ויתאימו את הציפיות והמדדים שלהם כדי שההשקעה בקמפיינים תהיה באמת אפקטיבית.
מהי המרה?
המרות מייצגות אינטראקציות או פעולות שביצע משתמש בתגובה לגירוי שיווקי, כמו:
- הורד תוכן עשיר, איךספרים אלקטרונייםאו מדריכים;
- מילוי טפסים בדפי נחיתה;
- לצפות בוובינראו וידאו;
- לייק או להגיב על פוסט ברשתות חברתיות.
למרות שהפעולות הללו מדגימות מעורבות, הן לא בהכרח מצביעות על כוונת רכישה. כפי שמדגיש היטב המומחה לשיווק מארק ריטסון
"השיווק שמייצר פעילות", אבל לא לידים איכותיים, זה רק תרגיל של גאווה.”
שקול את המקרה הזה שנלקח מטופס (נתונים אנונימיים)
- מזההקשר
- שם:תקף
- טלפון (11) 99999-9999
- שם חברהאיי בי סי טק
- הודעהשלום, אני מעוניין להכיר את שירות הטכנולוגיה. תוכל להשיג לוח זמנים עם האחראים?
- שמן תרמוס["על"].
- מקורחיפוש אורגני | גוגל
סוג זה של המרה הוא דוגמה טובה לאינטרס אמיתי, אבל הרבה דוחות מציגים אינטראקציות פחות רלוונטיות כאילו היו הזדמנויות אמיתיות.
מהי הזדמנות אמיתית?
הזדמנות אמיתית חורגת מעבר לאינטראקציה שטחית. זה הרגע שבולהובילמציג סימנים ברורים של עניין בפתרון בעיה שהפתרון שלה יכול לפתור. כמה תכונות טיפוסיות הן
- קשר ישיר לבקשת מידע נוסף על המוצר או השירות;
- הדגמת התאמה עם פרופיל הלקוח האידיאלי (ICP);
- בקשה לקבוע פגישה עם החלטה ברורה על רכישה באופק.
אני משתף את המקרה שנלקח מטופס שמראה עללהוביליותר מתקדם בפאנל (נתונים אנונימיים)
- מזההקשר
- שם:תקף
- טלפון (31) 88888-888
- שם חברהיועצות xyz
- הודעהשלום, אני עובד עבור ייעוץ והלקוח שלי ראה את מקרה ההצלחה שלך עם החברה X. אני מעוניין לדעת אילו פתרונות אימצתם עבור הפרויקט הזה.
- שמן תרמוס["על"].
- מקורחיפוש אורגני | גוגל
כאן, יש לנו עניין אמיתי והקשר, מצביע על שלב מתקדם יותר במנהרת הקנייה.
איפה ההמרות מטעות את הדו"ח?
הדוחות המסורתיים לעיתים קרובות מסתירים את הביצועים האמיתיים כאשר הם מציגים מספרים כמו:
- מספרים מנופחים של הורדות חומרים עשירים;
- גידול בצפיות בעמודים ולחיצות;
- לידיםמוצאים מקמפיינים בתשלום או SEO, אבל בלי העמקה בפunnel.
מחקר של Demand Gen Report גילה ש-95% מהמוביליםמופקים מקמפיינים B2B אינם מוכנים לקנות, בעוד שרק 5% נמצאים ברגע האידיאלי לחיפוש פתרונות.
זה אומר שהרבה מההמרות שמוצגות כהצלחה בפגישות יכולות להיות של אנשים ש:
- הורידו אחדספר אלקטרוניכי הם חושבים שהנושא מעניין;
- נכחו בוובינררק לצורך למידה;
- הם אינטראגו עם פוסט מתוך סקרנות טהורה, בלי שום כוונה לקנות.
איך לזהות את הכוונה האמיתית בשוק B2B טכנולוגי?
כדי להבחין בין המרות שטחיות להזדמנויות אמיתיות, שקול את המדדים הבאים
- פרופיל מלא בליד
- שם ופרטי קשר נמסרו מרצון;
- שם החברה מוגדר היטב.
- הודעה פרואקטיבית בהקשר עסקי
- מקור ודרך מוצא
- מקור ברור כמו חיפוש אורגני עם כוונות טרנסקציונליות;
- היסטוריה של אינטראקציות עקביות ורלוונטיות;
- מחזור החלטות בשוק B2B
- להעריך אם הלהובילהרגע של הקנייה הוא קריטי להפריד בין הסקרנים לקונים.
איך לשפר את איכות הדו"ח?
1. ס segment את שלךמוביליםלפי שלב הפאנל
- חלק העליון של הפאנל: עניין כללי;
- אמצע הפunnel: חקר אפשרויות;
- תחתית הפunnel: מוכנים להחליט.
2. אמצו מדדי איכות ללידים, כמו
- שיעור קביעת פגישות;
- אחוז שללידיםמועמדים איכותיים לשיווק (MQL);
- שיעור המרה שללידיםמומחים בשיווק ללידיםמועמדים מוסמכים למכירה (SQL)
3. הכשיר את צוות המכירות שלך להבחין בין סקרנים לקונים אמיתיים.
לכן, להבחין בין ההמרה להזדמנות אמיתית זה מה שמפריד בין קמפיינים לנכנסשיווק שמייצר ערך מהקמפיינים שמייצרים רק מספרים יפים בדו"ח. שוק ה-B2B טכנולוגיה, עם מחזורי ההחלטה הארוכים שלך, דורש מהמנכ"לים של השיווק לא רק למשוך, אבל גם יכינו עם דיוק.
ואתה, איך אתה מבדל את המדדים שלך?
