Les réseaux sociaux jouent un rôle décisif dans la popularisation des produits nostalgiques, selon une étude menée parMission Brésil, la plus grande plateforme de services récompensés du pays. L’étude révèle que 92,3% des répondants perçoivent l’influence directe du contenu numérique sur la consommation de produits vintage. Parmi eux, 38,7 % considèrent que l’impact des médias sociaux est important, 34,6 % ressentent une certaine influence et 19 % disent ne pas être très impactés. Seuls 7,62 % déclarent ne pas être influencés.
L'étude, qui a interrogé plus de 400 personnes, montre également que 62% pensent que la technologie est un facteur décisif dans la consommation de produits nostalgiques, tandis que 38% ne sont pas d'accord avec cette affirmation. Selon Julio Bastos, CCO de Mission Brasil, les plateformes telles qu'Instagram, TikTok et YouTube sont de puissants moteurs dans la diffusion de ces tendances de consommation, notamment lorsqu'il s'agit d'articles nostalgiques. « Ces réseaux sont conçus pour mettre en valeur le contenu viral, donc, à mesure que la nostalgie et les tendances du passé augmentent, l'algorithme de ces réseaux sociaux finit par « recommander » ce type de contenu, créant une spirale où ce qui était populaire dans le passé finit par être revisité de manière amplifiée », détaille-t-il.
Les Millennials et la génération Z sont à l'origine du phénomène vintage
L'étude souligne que la majorité des consommateurs d'objets nostalgiques appartiennent aux générations Y (millennials, nés entre 1981 et 1996) et Z (nés entre 1997 et 2012), représentant respectivement 50 % et 43 % du public. Pour Bastos, la numérisation a rendu ces références plus accessibles. « Aujourd’hui, n’importe qui peut revisiter ou même réimaginer un style, une chanson ou une esthétique des années 90 et 2000, par exemple. Cela signifie que les marques sont particulièrement attentives à ces modes de consommation et à la manière de faire ressortir les tendances, voire les produits de ces périodes, susceptibles de susciter l’intérêt des consommateurs.
Nostalgie et consommation : les jeux vidéo et la mode dominent les préférences
Les données de recherche révèlent également que l’influence des réseaux sociaux sur la consommation d’articles nostalgiques se reflète directement sur les choix des consommateurs. Les jeux vidéo arrivent en tête des produits vintage les plus achetés, avec 25 % des réponses, suivis des vêtements (22 %), de la nourriture et des boissons (17 %), des bonbons et des chocolats (10 %) et des jeux de société et des jouets (8,5 %). Les chaussures et les téléphones portables apparaissent avec 4 % des nominations chacun, tandis que les magazines/livres et le maquillage arrivent juste après avec environ 3 % et 2,5 % respectivement. Enfin, les appareils photo (2%), les sacs (1%) et les lunettes (1%) complètent la liste.
Outre les catégories les plus consommées, l'enquête indique que le design des produits est le facteur le plus attractif pour ceux qui recherchent des articles nostalgiques, cité par plus de 35 % des personnes interrogées. L'histoire de la marque pèse également sur la décision d'achat, avec 24% des mentions, tandis que la fonctionnalité et l'exclusivité apparaissent comme des facteurs pertinents pour respectivement 23% et 15% des consommateurs. D’autres raisons non précisées sont citées par près de 2 % des personnes.
La connexion émotionnelle renforce la tendance rétro
L'étude révèle que la principale motivation à la consommation de produits vintage est liée à la mémoire affective. Le lien avec un souvenir heureux arrive en tête du classement des motivations, cité par 42 % des répondants. Vient ensuite le lien affectif avec la marque, avec 22,9%, et le sentiment de confort et de proximité, mentionné par 20% des participants. 7,62 % ont déclaré chercher à rester en phase avec une tendance, tandis que 6,9 % ont déclaré que le facteur principal était le sentiment d'appartenance à un groupe ou à une période.
Pour Bastos, la réappropriation des références du passé va bien au-delà d'une simple mode passagère. « Le marketing nostalgique, même s'il est alimenté par le numérique, est surtout motivé par le désir de connexion émotionnelle avec des expériences qui ont marqué des générations », explique le CCO. Il ajoute que « les marques qui comprennent ce mouvement et intègrent des éléments nostalgiques de manière authentique sont aujourd'hui capables de créer des produits et des campagnes très engageants. »
