La génération à laquelle une personne appartient peut montrer des différences de comportement, mais cela est loin d'être un facteur qui détermine les désirs des consommateurs. Pas par hasard, les marques avec lesquelles les gens s'identifient le plus en raison de leurs valeurs sont les mêmes— L'Apothicaire, Se nicher, Nature, Nike et Samsung —, qu'elles soient des "baby boomers" ou des générations X, Y et Z. Voici les principales conclusions de l'étude "La Fin des Générations", réalisé par les cabinets de conseil TroianoBranding et Dezon.
Pour découvrir des facteurs qui rapprochent et éloignent les groupes générationnels, l'enquête a interrogé mille personnes, entre hommes et femmes, les classes A, B et C, dans les cinq régions du pays. L'échantillon a été divisé en quatre groupes de 250 participants, appartenant aux générations identifiées comme baby boomers (nés entre 1946 et 1964); X (1965 à 1980); Y, les millennials (1981 à 1996) et Z (1997 à 2010).
Il y a beaucoup plus de points de rencontre entre les générations que de désaccords, bien que des analyses superficielles semblent le contraire. Nous vivons à l'ère de la fluidité. Les générations, cependant, ils nous mettent dans des cases qui vont à l'encontre de cette réalité, affirme Cecília Troiano, PDG de TroianoBranding.
La preuve en est que les mêmes entreprises apparaissent, avec des pourcentages similaires, dans les réponses de toutes les générations dans l'étude, lorsque les participants ont été interrogés sur les marques avec lesquelles ils s'identifient le plus
- L'Apothicairea été mentionnée par 19 % des membres des générations Z et millénaire, 12 % des baby boomers et 9 % de la génération X
- Se nichera été mentionnée par 13 % des milléniaux, 12 % des baby boomers, 10 % de la génération X et 9 % de la génération Z
- Naturea été mentionnée par 14 % de la génération X, 12% des générations Z, milléniaux et baby-boomers
- Nikea été mentionnée par 14 % de la génération Z, 12 % des milléniaux, et 7 % de la génération X et des baby-boomers
- Samsunga été mentionnée par 14 % des milléniaux et de la génération X, 13% de la génération Z et 12% des baby boomers
La méthodologie ZMET a également été adoptée. Brevetée à Harvard, elle permet d'identifier des sentiments que les interviewés ne peuvent pas exprimer rationnellement par des techniques traditionnelles. Seulement dix entreprises dans le monde peuvent l'appliquer et TroianoBranding est la seule avec la licence au Brésil. Il y a eu 20 sessions ZMET avec des représentants de toutes les générations, plongée qui a complété le relevé quantitatif.
Sur la base des deux techniques de recherche, l'étude met en évidence cinq aspects valorisés par toutes les générations, appelés "thèmes structurants" : identité, liens affectifs, communauté, croissance et bien-être. Selon l'étude, toutes les personnes cherchent à se connecter à des marques qui renforcent ces valeurs, peu importe à quelle génération ils appartiennent. E, selon les réponses des participants, cinq marques sont les plus associées à chacun d'eux
- L'Apothicaire– renforce l'identité;
- Se nicher– renforce les liens affectifs;
- Nature– renforce le bien-être;
- Nike– renforce la croissance;
- Samsung– renforce la communauté.
Une fois les thèmes structurants détectés, l'étude fait une analyse des tendances afin de projeter des comportements de consommation qui impacteront les deux à cinq prochaines années. L'objectif est de faire du rapport une source d'innovation et de développement de nouveaux produits et de communication pour des entreprises de différents secteurs – par exemple, biens de consommation, santé, beauté, bien-être, mode, décoration, services et mobilité
En plus de détecter plus de points communs que de disparités entre les groupes générationnels, la recherche est un outil commercial qui indique des voies stratégiques pour que les entreprises puissent devancer leurs concurrents, explique Iza Dezon, PDG du cabinet de conseil Dezon. Selon Iza, facteurs comme identité, relations affectives, les préoccupations pour la planète et la santé prennent plus d'importance dans l'optique du Marketing de Style de Vie, quelque chose qui devrait être sur le radar des marques. "Cela résonne beaucoup plus avec nos identités contemporaines que les anciens modèles qui mettent l'accent sur une tranche d'âge"
À l'ère de la liberté et de la fluidité, la recherche conclut que ne pas se baser sur des marqueurs d'âge serait une décision stratégique d'inclusion, à prendre en compte par les professionnels des RH, développement de produit, marketing et communication. Nous devons rompre avec les marqueurs temporels et nous rapprocher des véritables désirs des gens, principalement à l'ère des générations sans fin, affirment les deux dirigeantes responsables du rapport.
