Les questions liées à l'environnement et aux pratiques ESG sont de plus en plus courantes au sein des entreprises. Pendant le master en Comportement du Consommateur à l'ESPM, école de référence, autorité en marketing et innovation axée sur les affaires, la publicitaire Keloane Mendes a organisé une enquête sur la consommation de cosmétiques verts pour les soins de la peau
Réalisée entre février et mars 2024, la recherche a identifié la confiance environnementale – confiance des consommateurs dans la capacité des marques à entreprendre des actions en faveur de l'environnement – comme un motivateur pour la consommation de cosmétiques verts. Selon l'enquête, la confiance environnementale impacte 69% le comportement de consommation écologiquement conscient et 54% la consommation socialement consciente
Une autre découverte lors de l'enquête a été le montant dépensé par mois par les Brésiliens en produits de beauté durables, 60,1% dépensent plus de 100 reais, étant 24,6% entre 101 et 150 reais, 17,1 % consommant de 151 à 200 reais, tandis que 11,1% se situe entre 201 et 300 reais, et 7,3 % dépensent plus de 300 reais. Ceux qui dépensent jusqu'à 50 reais par mois représentent 11,7%, tandis que 28,2% se situent entre 51 et 100 reais
Pour Keloane Mendes, maître en comportement du consommateur, étudier ce comportement aide à expliquer beaucoup de ce qui se passe au quotidien. Avec cette recherche, j'ai cherché à comprendre pourquoi elles consomment ces produits. Le Brésil est un grand consommateur de cosmétiques dans l'ensemble. Et la consommation de cosmétiques verts, que sont les naturels, végans et biologiques, il est en train de croître de plus en plus. Alors j'ai cherché à comprendre la raison derrière cela.”
Avec un accent sur les soins de la peau, la recherche a souligné que le produit le plus consommé quotidiennement est le crème solaire, utilisé par 66,3% de l'échantillon, suivi de l'hydratant facial (60,1%).
Nous avons également pu observer que 61,7 % des répondants qui sont totalement d'accord avec l'affirmation "Je fais tous les efforts possibles pour acheter des cosmétiques verts avec des matières premières écologiques (par exemple, organique, matières premières naturelles, c'est-à-dire, les revendications des produits apportant ces points influencent la décision d'achat, affirme à maître en comportement du consommateur
L'étude souligne également la force des allégations utilisées par les marques sur les emballages pour motiver la consommation de cosmétiques verts. La confiance dans la marque explique plus de 70 % de la motivation intrinsèque en faveur de la consommation consciente par rapport à la motivation extrinsèque. C'est-à-dire, le consommateur aura plus de motivation à acheter des cosmétiques plus sa confiance dans le comportement environnemental de la marque est grande, affirme Luciana Florêncio de Almeida, directrice de recherche et professeure du Master en Comportement du Consommateur de l'ESPM
La professeure souligne également que, par le biais des résultats, il est possible de suggérer quelques actions tactiques à adopter par les gestionnaires marketing de l'industrie. Être investir dans la durabilité de l'entreprise, dando transparência às ações para aumentar a confiança ambiental na marca e/ou adotar certificações reconhecidas, qui contribuent à sensibiliser les consommateurs et à influencer positivement leurs habitudes de consommation.”
Pour l'ESPM, des recherches comme celle de Keloane montrent notre préoccupation à examiner et à chercher à aborder des thèmes pertinents pour la société, parmi elles les questions environnementales. Nous cherchons à sensibiliser toute notre communauté académique, depuis les étudiants de premier cycle, postgraduate et master, jusqu'aux élèves des cours offerts par l'Éducation Continue de l'école, dit Denilde Holzhacker, directrice académique de l'ESPM
La recherche a été réalisée auprès de Brésiliens ayant déclaré consommer des cosmétiques verts axés sur les soins de la peau au cours des trois mois précédant l'étude, un échantillon de 386 personnes à travers le pays
Le mois dernier, l'étude a reçu une mention honorable au EnANPAD, Rencontre Annuelle de l'Association Nationale de Post-Graduation et de Recherche en Administration, plus grand congrès de gestion d'Amérique Latine
