Dans le contexte actuel du commerce électronique brésilien, le choix entre exploiter un e-commerce propre ou utiliser des places de marché, plateformes qui fonctionnent comme un grand centre commercial virtuel,c'est une décision stratégique cruciale pour les entreprises de toutes tailles. Des données récentes soulignent la pertinence des marketplaces : les cinq plus grands acteurs — Mercado Livre, Américaines, Magazine Luiza, Via et Amazon — ensemble, ils ont facturé 203 R$,4 milliards en 2022, représentant 78 % du e-commerce national. Les données proviennent de la Société Brésilienne de Vente au Détail et de Consommation (SBVC).D'autre part, il existe certains profils d'entreprises qui ont tendance à être plus rentables avec leur propre e-commerce, fidélisant le client à la marque.
Principales différences entre e-commerce propre et marketplace
La principale différence entre un e-commerce propre et un marketplace réside dans le niveau de contrôle et de relation avec le client. Pas de marché, l'entreprise opère dans un environnement déjà structuré, avec du trafic et une base consolidée de consommateurs, facilitant l'entrée sur le marché et la génération de ventes immédiates. Cependant, cela implique des commissions élevées, moindre autonomie sur la tarification et le branding, au-delà de la difficulté à fidéliser le client, puisqu'il appartient à la plateforme, et non à la marque.
Pas de commerce électronique propre, l'entreprise construit son audience, contrôle toute l'expérience d'achat et a une totale liberté pour développer des stratégies de fidélisation et de croissance. Cependant, il est nécessaire d'investir dans l'acquisition de trafic et dans la construction d'une structure qui soutienne cette croissance.
"La grande différence entre les deux modèles est que", pas de marché, la marque loue un espace à l'intérieur d'une structure déjà prête, tandis que dans le e-commerce propre, elle construit son patrimoine numérique, met en avant Hygor Roque, Directeur des Marques et Partenaires de Uappi.
Facteurs à considérer dans le choix entre les modèles
La décision de vendre sur des marketplaces ou de parier sur son propre e-commerce ne doit pas être prise uniquement avec un focus sur le court terme. Le premier facteur à évaluer est la marge bénéficiaire, car de nombreuses entreprises entrent sur des marketplaces sans considérer que les commissions peuvent ronger la rentabilité. De plus, si la marque dépend de la réachat du client pour être durable, le marketplace peut compliquer cette relation, puisque les données et la communication avec le consommateur sont limitées à la plateforme.
Le positionnement de la marque est également crucial. Les entreprises qui souhaitent construire une identité forte et créer des différences ont du mal à le faire au sein d'un marketplace, où la concurrence tend à être plus axée sur le prix que sur l'expérience. Déjà pour ceux qui n'ont pas encore leur propre audience, le marketplace peut servir de canal d'acquisition initial tout en structurant une base de clients et en travaillant le branding à travers le e-commerce propre. Le choix idéal n'est pas entre l'un ou l'autre, mais comprendre comment chacun peut être utilisé stratégiquement pour renforcer l'entreprise, détaille Hygor.
Le marketplace est une excellente option pour les entreprises qui vendent des produits à rotation rapide, haute demande et peu de différenciation, comme des électroniques, cosmétiques, accessoires et ustensiles de maison, où le volume des ventes et la présence sur plusieurs canaux sont essentiels pour faire évoluer l'entreprise. Pour les nouvelles marques qui n'ont pas encore de public fidèle, il peut également être un outil utile pour gagner rapidement en visibilité.
D'autre part, lorsqu'une entreprise travaille avec un produit qui exige une expérience différenciée ou a un positionnement premium, le e-commerce propre devient indispensable. Marques de mode, bijoux et produits personnalisés, par exemple, se bénéficient beaucoup plus d'un canal direct avec le consommateur, où ils peuvent créer une différenciation non seulement sur le produit, mais dans l'expérience d'achat. De plus, les entreprises qui souhaitent se développer sans dépendre de tiers doivent construire leur propre e-commerce pour garantir une plus grande prévisibilité de croissance et une autonomie sur leurs décisions.
Pour de nombreuses entreprises, la meilleure solution est de combiner les deux modèles. Le marketplace peut être un excellent canal d'acquisition, aidant à générer rapidement du volume de ventes et à donner de la visibilité à la marque. Cependant, cette stratégie doit être accompagnée d'un plan solide pour diriger ces clients vers le e-commerce propre, où la marque a plus de contrôle et peut travailler sur des actions de fidélisation et de récurrence.
Les entreprises qui ne croissent que dans des marketplaces finissent par devenir dépendantes des règles de la plateforme et des changements sur le marché. La bonne combinaison est d'utiliser le marketplace pour attirer des clients et le e-commerce propre pour les transformer en clients fidèles, créer une entreprise durable et indépendante à long terme, conclut Roque.
