Imagine demander une pizza le week-end, attendre avec impatience la nourriture et, quand ouvrir la boîte, se retrouver seulement avec un tiers des tranches? C'est une analogie pour la situation que le marché publicitaire rencontre lorsqu'on parle d'investissement dans des campagnes avec des créateurs, selon unétude réalisée par BrandLovers.
Selon l'enquête, fait sur la base de la base de données de la plateforme, d'un total de 2 R$,18 bilhões por ano movimentado pelo setor — segundo dados divulgados por Kantar Ibope Media e Statista —,jusqu'à 1 R$,57 milliards pourraient être gaspillés. Dans la réalité d'aujourd'hui, où le marketing d'influence s'est consolidé comme l'une des principales stratégies de publicité numérique au Brésil, l'identification de cette perte doit servir d'alerte pour les marques, renforce Rapha Avellar, PDG de BrandLovers.
À partir de la large base de la plateforme, qui compte aujourd'hui plus de 220 000 créateurs et effectue en moyenne quatre paiements par minute, l'étude a analysé des données de campagnes avec des nano, micro et macro producteurs de contenu pour faire le diagnostic. Avec cela, en plus d'identifier le montant perdu par les annonceurs et les professionnels du marketing, il a été possible d'identifier la racine du problème. Il manque une approche axée sur les données, technologie et échelle.”
Avellar souligne que de nombreuses marques prennent encore des décisions basées sur des perceptions subjectives ou sur la simple popularité des créateurs, sans une analyse approfondie de l'impact et de la performance. Il souligne la nécessité urgente d'un modèle plus structuré, fondé sur des données et la technologie. Les médias d'influence sont si centraux pour la génération de demande en 2025 qu'ils doivent être considérés comme de véritables médias – un jeu de sciences exactes, et non de suppositions.Il souligne que ce changement de mentalité pourrait maximiser le retour sur investissement, en s'assurant qu'une part significative des budgets soit appliquée de manière plus stratégique et efficace
Les 3 grandes causes du gaspillage
La recherche est allée au-delà de l'identification du problème budgétaire et a cherché à comprendre les causes qui le sous-tendent. Il y a trois principaux facteurs d'inefficacité dans le travail avec les créateurs, qui contribuent directement au scénario de gaspillage
- Choix inapproprié du profil de créateurs
Le choix entre nano, micro ou macro créateurs, basée sur la taille du profil (en nombre de followers), a un impact direct sur l'efficacité des campagnes en ce qui concerne le potentiel de portée et le rapport coût-bénéfice. Le sondage montre que, pour une même campagne, avec un budget de 1 million de R$, les micro créateurs présentent un coût moyen par vue (CPView) de 0 R$,11 et ils génèrent, en moyenne, 9,1 million de vues. Les macro créateurs ont un CPView de 0 R$,31 et atteignent environ 3,2 millions de vues
Cela signifie que les campagnes utilisant des micro-créateurs obtiennent une portée 65 % plus efficace par euro investi, maximiser l'impact de la campagne sans augmenter le budget
- Absence de tarification individuelle et multifactorielle
L'absence d'une méthode multifactorielle pour la tarification des créateurs est l'une des principales causes de l'inefficacité des investissements en marketing d'influence. Bien que le nombre de followers soit une métrique pertinente, elle doit être analysée en conjonction avec d'autres facteurs pour garantir une tarification juste et efficace. Actuellement, une grande partie du marché définit encore des valeurs en se basant uniquement sur cette métrique isolée, en ignorant des indicateurs essentiels tels que l'impact, portée effective, segmentation d'audience et optimisation du coût par vue
Ce modèle de tarification génère trois grands problèmes
- Payer par unité de créateur, et non par impact et portée
De nombreuses marques fixent les prix des créateurs en fonction des tranches de followers et de l'engagement moyen. Cependant, cette approche simplifiée fait souvent en sorte qu'un créateur de 40 000 abonnés reçoive la même valeur qu'un de 35 000. Il en va de même pour les créateurs ayant 60 000 abonnés, où l'un peut avoir 6 % d'engagement et l'autre seulement 4 %, mais les deux reçoivent le même paiement. Cette pratique détruit l'optimisation des médias et réduit l'efficacité des investissements - Excès d'intermédiaires entre la marque et le créateur
Les agences sont des partenaires stratégiques dans la communication des marques, mais il existe des chaînes de paiement mal conçues qui peuvent avoir 4 ou même 5 intermédiaires et peuvent augmenter considérablement les coûts. Dans certaines structures,le même créateur peut coûter jusqu'à 6 fois plus, en raison de l'inefficacité fiscale et des marges ajoutées par des intermédiaires inutiles. Ce modèle de répartition des coûts réduit le budget destiné à ce qui compte vraiment : acheter les médias,livrer un impact et générer des conversations authentiques sur la marque - Payer le mauvais montant par manque d'option
Trouver le bon créateur peut devenir un goulot d'étranglement, e, sous pression pour décider rapidement, de nombreuses marques finissent par choisir des créateurs sous-optimaux. Sans accès à un grand volume d'options qualifiées, les campagnes peuvent finir par payer le même montant aux créateurs qui obtiennent moins de résultats, préjudiciant le retour sur investissement
Une analyse comparative a démontré l'impact du passage à un modèle de tarification avec un algorithme plus efficace
- Avant : Une campagne traditionnelle basée uniquement sur le nombre de followers a entraîné un coût par vue de 0 R$,16, générant 3,1 million de vues
- Après : Application d'un modèle de tarification intelligente, qui prend en compte plusieurs facteurs (impact réel, segmentation et optimisation des médias, le coût par vue est tombé à 0 R$,064, permettant d'atteindre 7,75 millions de vues avec le même budget
- Résultat : Une augmentation de +150 % de la portée de la campagne, optimisant l'investissement de plus de 60%
Les données montrent clairement que des erreurs de tarification augmentent non seulement les coûts de manière inutile, mais limitent également le potentiel des médias d'influence en tant que canal stratégique de sensibilisation et de considération. Ajuster la façon dont les marques achètent ce média peut apporter des gains exponentiels, en s'assurant que chaque real investi génère un impact réel et maximisé
- Mau ciblage
Une autre erreur critique identifiée est le choix de créateurs dont l'audience n'est pas alignée avec les objectifs de l'action. La recherche a révélé que les campagnes avec un faible adéquation entre le créateur et la marque aboutissent à un CPView de 0 R$,30, tandis que celles avec un haut fit atteignent un CPView de seulement 0 R$,09. C'est-à-dire, des campagnes mal ciblées sont 3,33 fois moins efficaces
De plus, l'augmentation des coûts peut devenir encore plus critique lorsque l'audience du créateur n'est pas alignée avec le public cible de la campagne. Ce problème survient parce que de nombreuses marques choisissent encore des créateurs avec un état d'esprit d'association d'image, et non avec une approche stratégique de planification des médias.Le créateur qui semble être le "visage de votre marque" peut, dans la pratique, avoir un public qui ne reflète pas le profil de votre consommateur idéal, réduisant drastiquement l'efficacité de la campagne
Le manque d'alignement, donc, peut signifier un gaspillage allant jusqu'à 72 % du budget de certaines campagnes.Cela si la segmentation n'est pas faite sur la base de données concrètes sur le profil de l'audience, engagement réel et affinité avec la marque
Comment éviter la perte de budget
Les marques doivent adopter un état d'esprit plus analytique dans le marketing d'influence, tout comme ils le font déjà dans d'autres domaines des médias, affirme Avellar. Ce que nous voyons aujourd'hui, c'est que de nombreuses décisions sont prises sur la base de facteurs subjectifs, sans une évaluation plus approfondie du potentiel d'impact de chaque créateur.”
Pour éviter une analyse basée sur un seul critère et le préjudice causé par cette pratique,l'étude indique l'adoption d'une planification basée sur des données et des critères bien structurés. Cela inclut
- Décisions guidées par les données au-delà des abonnés et de l'engagement – Utiliser la technologie pour des analyses prédictives qui identifient les créateurs les plus efficaces afin d'optimiser les KPI essentiels, comme des impacts, portée et fréquence
- Penser comme un média – Définir la cible de la campagne avant de sélectionner les créateurs, priorisant la livraison de résultats plutôt que des choix basés uniquement sur l'association d'image
- Tarification stratégique et efficace – Éviter les distorsions de coût qui augmentent l'investissement sans proportionnalité dans le retour, garantissant que les paiements soient optimisés pour maximiser l'échelle et l'impact des campagnes
"La clé de l'avenir du marketing d'influence réside dans la précision", conclut Avellar. Les marques qui sauront utiliser la technologie et les données au cœur de leurs stratégies, ils parviendront à éviter le gaspillage. Mais que cela, elles seront capables de maximiser l'impact réel de leurs activations avec des créateurs. À la fin, le succès du marketing d'influence ne dépend pas seulement d'investir plus d'argent, mais plutôt d'investir avec plus d'intelligence
