Déterminer un « point de départ » sur tout changement de comportement associé à Internet et aux nouvelles formes de communication est une tâche peu précise. Car l'univers numérique est vaste, avec plusieurs couches et particularités, il y aura toujours une marge pour le « c'était déjà fait avant », même que ce ‘avant’, jusqu'à présent, était peu connu. Mais nous pouvons dire que, au moins à partir de 2010, la consolidation du concept de mèmes et de viralisation sur les plateformes numériques a changé la façon dont les grandes entreprises élaborent leurs stratégies marketing pour attirer l'attention des jeunes. À ce moment-là, une grande partie de la génération Z – qui fait généralement référence à ceux nés entre 1997 et 2012 – était à l'apogée de l'adolescence ou en transition vers cette phase.
Je répète : j'étais! Mais incroyable que ça, beaucoup de gens, incluant des professionnels de la communication et, mais spécifiquement, marketing, tu ne comprends toujours pas que cette génération a grandi et est devenue adulte. La première vague desgénération Z, comme ils sont aussi connus, il a déjà environ 28 ans, beaucoup avec des enfants, responsabilités professionnelles et, dans certains cas, il est possible de dire qu'il y a même une certaine stabilité financière.
Malgré cela, nous pouvons encore observer des campagnes et des actions qui insistent pour traiter la Génération Z comme des adolescents « TikTokers », décalés et rebelles. Nous avons témoigné, alors, une myopie dans les plans de communication qui insistent à réduire toute une génération, composée de millions et millions de personnes, à un seul profil. Ce n'est pas un hasard si cette génération a changé sa relation de consommation avec les marques traditionnelles. Il manque de représentation
Ici, Je voudrais proposer aux équipes marketing et aux agences de publicité une manière de travailler plus efficace : évitez le caricatural et le stéréotype. Le véritable consommateur de votre marque est dans la rue, hors de la bulle du bureau. Il est dans le bus en direction du travail, debout dans les files des festivals, courant dans le parc, payer des factures à la maison, en se promenant dans les centres commerciaux, en buvant de la bière au bar. La véritable connexion d'une marque vient de la véritable connexion avec son client. Oubliez l'idée de vous connecter avec toute une génération, cherchons les sous-groupes et leurs besoins. C'est là que se trouve la réponse
L'instagrammable doit laisser place à une véritable connexion. L'emoji forcé et l'argot artificiel des marques qui continuent de dialoguer avec le profil fictif de la Génération Z reflètent leur manque de profondeur et d'authenticité. En 2025, Le marketing qui réussira est celui qui ne suppose pas, mais que cherche à comprendre en réalité l'être humain de l'autre côté de l'écran. Quelqu'un de chair et d'os, tout comme moi et toi, qui présente des problèmes, rêves, aspirations et désirs
C'est seulement de cette manière que les marques pourront aller au-delà des clics et des j'aime, et commencer à susciter un intérêt véritable pour vos produits
(*) Pedro Campos est un directeur marketing et consultant avec plus de 15 ans de carrière au Brésil et en Europe, et fondateur du Marketing de bout en bout
