L’essor et la capillarité du concept de finalité dansmétierla carrière corporative a été météorique. Ce qui était autrefois un processus de recherche d'une identité unique et authentique pour les marques est devenu un impératif stratégique capable de guider les décisions, connecter avec le public et construire des marques fortes et durables. Cependant, la popularité du terme "but" a entraîné un effet secondaire : sa banalisation
À un coin de la Faria Lima, sur un trottoir de Vila Olímpia, dans un café de Berrini ou de Paulista, aujourd'hui, il est possible d'entendre résonner le mot "but" comme le mantra du moment dans le monde de l'entreprise, contextualisée ou décontextualisée. Et pas seulement : dans une église de l'intérieur, noushistoiresd'un influenceur ou dans les salles commerciales d'unentraîneur, le but semble être le "dernier cri" narratif pour composer des sermons, ostentations de style de vie et mentorat pour entrepreneurs
Mais revenons au monde de l'entreprise, ce qui nous intéresse ici
Dans son livre «La marque au-delà du but“, Renato Figueiredo nous alerte sur les dangers de la fixation sur un seul point stratégique, comme le but, laissant de côté d'autres éléments fondamentaux de la construction et du développement de la marquemarque). Comme l'affirme l'auteur, les marques s'écartent de la génération de résultats en fixant un seul point
Cette quête désespérée de voir un but dans tout, souvent déconnectée de la réalité et des valeurs de l'entreprise, a conduit à un scénario où le discours sur le but prévaut sur les actions. L'authenticité, qui était autrefois un pilier fondamental, cède la place à un discours vide et standardisé, où toutes les entreprises semblent dire la même chose : leCtrl-C, Ctrl+Vde récits de marque. Peut-être que cela a fait le PDG mondial d'Unilever, Hein Schumacher, faire cette déclaration polarisante où il a dit que "nous devons arrêter de forcer un but dans les marques". Pour certains, ce ne sera tout simplement pas pertinent. Et c'est bien
Le but est mort. Vive le But
Figueiredo propose une approche plus holistique, basée sur trois piliers : REI – Réputation, Style et Idée. Selon lui, seulement à partir d'une posture moins prétentieuse les marques pourront avoir des résultats plus significatifs pour les affaires, pour les gens et pour le monde dont nous dépendons tous. Le délire de certaines marques concernant leur “marque butcommence à sembler ridicule.
Il est important de ne pas sous-estimer le consommateur, comprenant qu'il sait que, malgré tout le contexte, ce que nous voulons vraiment, c'est vendre plus. Mais important encore est de savoir – et réfléchir cette notion dans la narrationhistoire de la marque) – qu'une marque ne va pas sauver le monde, mais peut transformer certaines réalités; ne va pas résoudre la vie de quelqu'un, mais peut mettre à jour des comportements; ne va pas convaincre immédiatement, mais peut provoquer de nouveaux points de vue; ne va pas
Pour les marques, nous savons : la perte d'authenticité peut entraîner une diminution de la crédibilité, difficulté à se connecter avec le public et, par conséquent, un engagement et une fidélisation des consommateurs moindres. Pour eux, inclusif, la saturation des discours sur le but peut générer de la méfiance et du scepticisme, les rendant encore plus exigeants en ce qui concerne les marques du marché.
Une façon d’échapper à ce piège est de regarder aussi leRéputationde la marque, qu'est-ce qui est construit au cours d'un voyage. Dans cette soirée, consistance!dans les actions de communication et, clair, les livraisons de qualité en produits et services sont essentielles; c'est l'expérience du public avec la marque et ses produits qui façonne la perception, matière première de la réputation.
Un autre pilier important est la prise en charge desStyle, qu'est-ce que l'expression visuelle et communicationnelle de la marque, ce qui la différencie des concurrents et la rend mémorablemarque rappel). Pour cela, le raffinement de l'exécution dans l'identité visuelle, dans la langue, le ton des messages et l'expérience sont essentiels.
Tout cela sans oublier leIdée, qui est la benjamine du But de Marque : c'est à travers l'idée que la raison d'être de la marque se manifeste, est communiquée et prend vie. Elle peut être la matérialisation d'une valeur, une promesse ou une aspiration. Comme on le sait : c'est à cause de l'idée, souvent, que le consommateur choisit une marque plutôt qu'une autre
Comme illustration, imagine une marque de vêtements durables… votre objectif peut être "réduire l'impact environnemental de l'industrie de la mode". L'idée de la marque, à son tour, mode consciente et intemporelle, qui valorise la qualité et la durabilité. L'idée va au-delà du but, définir l'identité visuelle de la marque, la langue utilisée, les matériaux utilisés et l'expérience finale du client qui va se rapporter à tout cela
La véritable force d'une marque ne réside pas dans le fait de suivre aveuglément les tendances narratives du moment, mais en sachant quand il est nécessaire de défier lestatu quo. But, quand authentique, est puissant, mais c'est un véritable atout seulement lorsqu'il est associé à la préoccupation pour la réputation, au raffinement stylistique et à une idée claire, tangible, avec des touches possibles de génie.
Si la Génération Z est la génération de l'apathie – ayant été la GenY celle de l'anxiété – et commence à pénétrer dans la société de consommation avec des visions et un mode de vie plus pragmatiques, le marché a besoin, alors, de marques qui s'attachent moins auxmots à la modeet plus à la pratique de la génération de valeur réelle pour ses consommateurs et pour le monde
