IA, données et l'art de conquérir et de fidéliser de grandes marques dans les agences de publicité

S'il existe une vérité universelle pour les agences, c'est que aucun contrat avec un client ne dure pour toujours. Tôt ou tard, émerge une demande de proposition (RFP) qui initie le processus connu de reconquête de la confiance du client. Cependant, à mesure que les méthodes de négociation publicitaire et les approches de segmentation évoluent, continuer à faire "ce qui a toujours été fait" n'est plus suffisant

Traditionnellement, les clients se tournent vers les agences pour deux raisons principales. Le premier est l'accès privilégié aux inventaires de médias, grâce aux relations exclusives avec les diffuseurs, canais e plataformas — fruto de décadas de parcerias. La deuxième est la capacité d'offrir des stratégies de segmentation et d'audience avec des technologies qui répondent à des besoins spécifiques de portée et de performance. Cependant, l'innovation technologique a progressivement réduit l'avantage concurrentiel des agences dans les deux aspects

Avec l'augmentation des investissements dans les technologies programmatiques et les transactions basées sur des enchères devenant la norme, les relations personnelles ont perdu de leur pertinence, même dans les négociations traditionnelles de télévision. Pour les agences qui ont investi tôt dans l'intelligence artificielle (IA), émerge la perception qu'ils offrent désormais des services très similaires à ceux de leurs concurrents, y compris d'autres agences et grands acteurs de la technologie publicitaire

Le moment est à l'action : les agences doivent utiliser la technologie pour créer ou renforcer de nouvelles capacités qui les maintiennent compétitives. Parmi celles-ci, le plus important est lepotentiel des données créatives. Le défi est d'adapter vos réponses aux RFP pour mettre en avant ce différentiel essentiel

Les clients recherchent des agences capables de suivre le cycle constant de nouveaux outils et d'innovations, comme le montre le boom des startups d'intelligence artificielle générative au cours des deux dernières années. Il est compréhensible que les agences intègrent des technologies de pointe dans leurs présentations : 70 % des décideurs d'agences aux États-Unis utilisent l'IA générative pour développer des concepts initiaux, et 59 % l'utilisent pour optimiser les insights sur le public, selon Forrester

Adopter la bonne IA est crucial, mais la mettre en œuvre et l'utiliser de manière efficace peut être un défi. De plus, il est attendu que les agences non seulement améliorent l'efficacité, mais aussi stimulent la croissance des clients. Selon Coca-Cola, les agences doivent prendre en compte les aspects suivants lors de l'évaluation des technologies

• La solution d'IA doit avoir un but clair et défini
• S'intégrer parfaitement aux opérations existantes, tant de l'agence que du client
• Démontrer l'efficacité avec des résultats prouvés et le respect des normes éthiques
• Être évolutif et adaptable à différents clients

La qualité créative est largement reconnue comme le principal moteur de l'efficacité marketing, avec 80 % des professionnels la classant comme essentielle, selon leSemaine du marketing. C'est pourquoi, les agences doivent se démarquer par leur capacité à mesurer et à optimiser des campagnes basées sur des données créatives

Quatre questions auxquelles les pitchs des agences doivent répondre

1. Votre solution intègre des données créatives dans la pile marketingLa séparation historique entre les équipes de médias et de création amène de nombreux professionnels des médias à considérer que les questions créatives ne relèvent pas de leur responsabilité. Cette vision limite l'impact et l'efficacité des campagnes. Les réponses aux RFP doivent démontrer des processus intégrés, où les équipes affinent et améliorent les annonces en temps réel, en utilisant des insights constants de données créatives
   
2. Vous utilisez des données créatives en temps réel pour optimiser les annonces et informer les productionsLe manque d'optimisation créative en temps réel est un problème courant. Des avancées récentes en apprentissage automatique et en traitement des données permettent des analyses presque instantanées, aidant les agences à démontrer leur agilité en ajustant les campagnes créatives sur la base d'insights immédiats
   
3. Comment mesurez-vous et minimisez-vous le gaspillage de médias, surtout axé sur la durabilitéAvec des consommateurs plus conscients de l'environnement, les agences doivent démontrer comment elles atteignent des objectifs de durabilité, optimisation des créatifs pour réduire le gaspillage de médias et d'énergie. Les données créatives offrent des insights sur la performance des messages, éliminant le gaspillage de ressources dans des contenus inefficaces
   
4. Vous garantissez que les annonces sont adaptées à l'objectif et au canalL'adéquation au canal doit être une priorité, mais souvent elle est négligée. Les propositions doivent détailler comment elles garantissent la gouvernance de la marque et l'adhésion aux spécificités de chaque plateforme, y compris les exigences d'orientation de l'écran, certaines localisations de contenu

Prochaines étapesSurmonter la concurrence exige plus que de bonnes relations et une efficacité opérationnelle. Incorporer des données créatives aux processus centraux de l'agence permet d'offrir une proposition différenciée et précieuse pour les marques qui recherchent des solutions robustes et axées sur la performance. Demonstrar uma estratégia integrada de dados criativos — desde a otimização em tempo real até insights futuros — posiciona as agências como parceiras indispensáveis no sucesso dos clientes