La mesure est au cœur du marketing digital. Il est impératif que nous puissions montrer le lien direct entre une annonce diffusée et l'action souhaitée, soit la capture du lead ou même l'achat d'un produit. C'est de cette manière que les professionnels du marketing démontrent le ROI atteint
Actuellement, les cookies tiers – qui permettent aux clients d'être suivis sur différents sites – sont l'outil qui permet de mesurer l'efficacité de la publicité en ligne et de segmenter les clients. Mais c'est un scénario qui a été très mouvementé : récemment, nous avons vu Google faire marche arrière sur la fin des cookies tiers dans Chrome, une initiative qui a été beaucoup débattue ces dernières années et était, depuis janvier 2024, dans les tests initiaux avec le marché.
La proposition, maintenant, et ne pas interrompre l'utilisation des cookies tiers, et oui, offrir à l'utilisateur plus d'autonomie dans ses choix à leur sujet. C'est l'une des importantes changements qui se produisent et qui rendront non seulement la mesure des campagnes plus difficile pour les professionnels du secteur, mais aussi leur segmentation
L'utilisation de l'IA dans les médias de vente au détail
J'ai récemment lu unrecherche auprès des annonceurs du secteur des biens de consommationqui a indiqué que la grande majorité des professionnels interrogés est prête à adopter l'IA pour la segmentation, diffusion d'annonces pertinentes aux clients et d'autres aspects de la publicité.
Comment le Retail Media couvre l'ensemble du parcours client, y compris le moment final de décision, quand les acheteurs sont sur les canaux numériques du détaillant ou dans le magasin physique, nous pouvons comprendre que l'utilisation de l'IA pour se connecter avec les clients pendant ce moment crucial du parcours peut donner aux annonceurs un grand avantage concurrentiel.
L'étude en question montre que 45 % des répondants croient que l'IA va aider à analyser et à tirer parti du comportement d'achat. Mais il est important de se rappeler que l'analyse humaine restera fondamentale tout au long du processus.
D'autres données pertinentes de la recherche concernent d'autres défis auxquels sont confrontés les annonceurs : 54 % considèrent que l'IA est cruciale pour l'intégration parfaite des données en ligne et hors ligne; 29% considèrent que l'IA est utile, mais pas essentiel, car d'autres outils peuvent effectuer l'intégration des données; et encore, 15 % ont des préoccupations concernant la vie privée en ce qui concerne les intégrations avec l'IA
De cette manière, il est important de comprendre la complexité d'analyser et d'utiliser les données des acheteurs – surtout lorsqu'il y a un croisement des données du e-commerce et du magasin physique
La fin – et le retour – de support pour les cookies tiers
Au cours des dernières années, le marché a fortement discuté de la décision de Google de mettre fin à l'utilisation des cookies tiers dans son navigateur, Chrome. Bien que Firefox et Apple aient déjà pris cette décision depuis longtemps, l'impact principal est sur Chrome – au moment où cet article a été écrit, le navigateur détient une part de 65 % sur le marché mondial. Cependant, en juillet 2024, l'entreprise a décidé de changer de cap à nouveau : maintenir le support des cookies, mais offrir à l'utilisateur plus de contrôle sur eux. On n'a pas encore beaucoup de clarté sur la façon dont cela fonctionnera, mais c'est une décision qui a un grand impact sur la publicité en ligne.
Les réglementations comme le RGPD (en Europe), la CCPA (en Californie) et la LGPD (ici au Brésil), par exemple, ils sont là pour rester et la pression que nous voyons pour plus de vie privée continuera de croître dans les mois et les années à venir. Cela, c'est clair, cela signifie que les annonceurs doivent investir dans l'évolution de leurs processus et adopter des approches innovantes pour maintenir l'efficacité et surveiller l'impact de leurs campagnes
Grâce au nouveau partenariat avec Google et son Ads Data Hub (ADH), le marché peut développer des solutions pour relever ces défis,permettant la capture d'indicateurs de moyens publicitaires et la mesure ultérieure des performances de vente d'une campagne sans avoir besoin d'utiliser des cookies tiers. C'est ce que fait RelevanC, en combinant les plateformes DSP de Google avec des données transactionnelles et en produisant des indicateurs de vente pertinents pour les clients.
En liant l'ADH avec des données propres, nous pouvons maintenant réconcilier la publicité en ligne avec les données first-party des ventes en magasin, permettant d'analyser combien de personnes ont vu une annonce donnée, en même temps que nous croisons ce public impacté avec les acheteurs d'un produit similaire ou tangent. Avec ce niveau d'information, nous pouvons fournir des indicateurs pertinents pour analyser l'impact d'une annonce sur les ventes d'un produit ou de catégories similaires
Un des principaux points des solutions qui utilisent uniquement des données agrégées et anonymisées est que Google ADH garantit que la vie privée des clients et les réglementations telles que le GDPR ou la LGPD sont respectées, empêchant l'inspection des données d'identification personnelle. Si un calcul soumis à l'ADH ne respecte pas les vérifications de confidentialité, par exemple, le résultat ne sera pas accessible.
L'ADH permet l'utilisation de diverses sources de données, comment Display Video 360 (DV360) et Google Ads, et ces données contiennent des informations telles que qui a vu une annonce et quand. Ainsi, il est possible de constater combien de personnes ont vu cette annonce spécifique ce jour-là, mais nous n'avons pas pu identifier les individus impliqués
En fournissant aux détaillants la capacité de concilier l'exposition publicitaire avec les données de ventes, ainsi que la segmentation directe des clients sans l'utilisation de cookies tiers, il convient de souligner que c'est, oui, possible d'aider les annonceurs à maintenir leurs investissements dans des stratégies de Retail Media rentables et continues. En plus de, c'est clair, mesurer et montrer de manière tangible le résultat des campagnes. Il est important de souligner : les stratégies qui respectent les réglementations sur l'utilisation des données et protègent la vie privée des consommateurs sont une priorité!
