L'exposition de Nubank au mois de juin en tant que soutien de la société de production de vidéos Brasil Paralelo, identifiée comme diffuseur de révisionnisme et de négationnisme (à l'exemple de la tentative de discréditer Maria da Penha, responsable de la loi de protection des femmes contre les agresseurs) et qui a été démonétisée par le Tribunal Supérieur Électoral (TSE) pour diffusion de fausses nouvelles, a provoqué un tsunami de commentaires négatifs sur les réseaux sociaux et une fuite rien de discrète de clients – beaucoup ont tenu à faire savoir la raison de la fermeture du compte, rétroalimentant et maintenant la crise à son apogée
Un des points critiques a été la divulgation d'un événement de la productrice par la cofondatrice de la banque, Cristina Junqueira, sur votre compte Instagram – la dirigeante, encore, a fini par laisser le conseil d'administration du site Classement des Politiciens, qui a Brasil Paralelo parmi ses soutiens. La question est qu'une parole ou une opinion personnelle a la force d'une communication institutionnelle, grâce à la puissance de propagation des médias sociaux. Article deBCG d'avrilaborde le thème et montre la valeur de la discrétion dans un monde polarisé, les dirigeants et les cadres sont devenus plus prudents pour assumer des postes liés aux valeurs prônées par l'entreprise afin de ne pas être surpris par des initiatives antagonistes aux positions adoptées – comment soutenir des déclarations en faveur ou contre des questions plus sensibles
Des études de conseil ont montré qu'émerge non pas une image d'entreprises qui s'éloignent de leurs valeurs, mais d'«entreprises qui recalibrent quand et comment faire entendre leurs voix à l'ère de la polarisation politique et des chambres d'écho virales sur les réseaux sociaux». Les entreprises adoptent également une approche plus sophistiquée avec les communications générées, passant moins de temps à divulguer vos engagements et plus à construire le vôtreanalyse de rentabilisation (…) ”, indique l'article. Ils sont également en train de "documenter leurs actions et d'expliquer leurs positions directement aux employés, clients et d'autres parties prenantes importantes…), apprendre à éviter des termes qui sont devenus chargés politiquement, sujets à des interprétations erronées ou qui irritent des segments clés de leurs clients…) et en construisant des mécanismes plus rigoureux pour aborder des questions épineuses et atténuer les risques en matière de relations publiques
Pas de Nubank, la crise a provoquéréponse de l'entreprisedisant ne pas soutenir la chaîne Brasil Paralelo, analysant l'action comme un "contrôle des dommages", qui ne devrait pas se produire s'il y avait plus de soin dans les manifestations de ses dirigeants. Il a également contaminé l'environnement intérieur, avec des commentaires peu positifs d'employés circulant sur les réseaux sociaux d'entreprise, renforçant la crise externe. Selon leportail Intercept, des messages internes de la direction de la banque ont souligné la nécessité de revoir les politiques de communication de la haute direction, mais ils sont sortis en défense de Junqueira
En plus de minimiser le post, le communiqué interne a renforcé la pluralité des idées et s'est opposé à la "censure" et à "l'intolérance" de ceux qui se sont opposés à l'association de la marque avec l'activisme culturel du producteur, ainsi que contre la prétendue violence envers ceux qui "promouvoient des points de vue différents". Il a également souligné comme l'une des sources d'alimentation du problème des "fuites internes" concernant ses communications. Quiconque recourt à des fuites…devrait chercher un autre lieu de travail.”
L'affaire met en lumière certaines questions. Une, que la culture du leadership semble quelque peu contradictoire avec l'image et le discours innovant de la startup qui a ouvert la voie à la révolution numérique du système financier brésilien. Jusqu'à quel point la disruption et le conservatisme entrent (ou non) en contradiction? Autre, comme les communiqués de la banque aux employés admettent, le manque de préparation et de politique plus clairement définie sur les discours publics. Encore une, une certaine innocence à présumer que des discussions internes qui n'impliquent pas de secrets stratégiques, comme la planification de produits ou le développement d'algorithmes, restent limitées à l'environnement de l'entreprise
Bien sûr, ce n'est pas la première fois que des faux pas d'exécutifs se produisent dans le monde des affaires. Par la force du bouche-à-oreille, certains cas sont devenus des anecdotes, comme les remerciements de l'ancien président du Corinthians aux Brahmas que l'Antarctica a envoyées en cadeau ou la conférence de presse de Souza Cruz lorsque l'un des porte-parole a laissé transparaître un paquet de Marlboro (marque de cigarettes de la concurrente Phillip Morris). Moins drôles sont des cas comme le licenciement d'un cadre de Locaweb qui a insulté une équipe de football sur son profil personnel de réseau social
Du point de vue réputationnel, où les points positifs sont stimulés par des politiques de communication intégrées englobant tous les publics d'intérêt (parties prenantes) et tous leurs points de contact, l'exemple indique une attention possible accrue de la banque envers, disons, la communication avec le marché financier et des capitaux, de ce avec le profil social adéquat pour ses dirigeants – quoi, aujourd'hui, pèse tant auprès des consommateurs finaux que les parrainages et les activations millionnaires lors de divers événements, segment où la marque a l'habitude d'être présente
La définition de règles claires et une vision plus affinée sur ce qu'il faut dire ou ne pas dire sur les réseaux, afin de favoriser l'entreprise, marque également de nombreux points en matière de réputation. Une stratégie réputationnelle bien construite, tenant compte de l'équilibre entre l'image que une entreprise et ses dirigeants ont d'eux-mêmes, et comment ils peuvent être perçus par les autres, cela contribue certainement à éviter (ou atténuer) la crise de manière plus efficace
