Lorsqu'un message provient directement d'une marque, elle naît déjà sous suspicion — Et ce n'est pas moi qui l'affirme. Les mots qui symbolisent un changement de mentalité dans la logique publicitaire ont été prononcés par Fernando Fernandez lors de sa première interview en tant que PDG d'Unilever. Dans la conversation avec la journaliste duLe Times, L'exécutif a annoncé une nouvelle stratégie qui fait l'objet de débats entre les marques, agences et professionnels du marché : sous la direction de Fernandez, La multinationale de biens de consommation va réduire l'investissement dans la publicité créée par la marque et augmenter de 20 fois le budget consacré aux influenceurs
Le sujet a suscité une répercussion immédiate sur le marché mondial car il ne représente pas seulement une transformation gigantesque dans la façon de donner de la visibilité à une marque, mais il s'agit d'une réponse au changement de comportement du consommateur. S'ils sont sceptiques à l'égard de la publicité traditionnelle, À quoi ça sert de continuer à investir des milliards dans des campagnes que le public a déjà appris à ignorer
Je comprends que, si les gens ne font plus autant confiance aux marques pour prendre leurs décisions d'achat, il est évident qu'il est nécessaire d'établir ce lien d'une autre manière. Pas étonnant, Le PDG d'Unilever a baptisé la nouvelle stratégie « social-first », en privilégiant les canaux sociaux et les voix humaines comme principale interface avec le public
Cela ne veut pas dire, c'est clair, quais marcas do porte da Unilever estão descobrindo agora o poder do marketing de influência. Il serait complètement naïf et erroné d'analyser la nouvelle sous cet angle. La question, en fait, il concerne à échelle. Au lieu de concentrer des fonds sur quelques médias de grande notoriété ou sur une douzaine de porte-parole célèbres, il existe un mouvement de vouloir être présent dans différents espaces, dialoguant avec des consommateurs variés
Lors de mon évaluation, ce changement concerne la prise de conscience que cette mégastar à cachet exorbitant n'est pas vraiment une « voix universelle ». C'est-à-dire, elle ne crée pas de connexions authentiques avec des niches diverses, ne représente pas le consommateur moyen. Un influenceur peut déjà dialoguer avec des publics spécifiques parce qu'il entretient une relation proche avec ses abonnés, connaît votre audience et parle avec légitimité, contexte et empathie. C'est exactement ce type de connexion que Unilever cherche en affirmant vouloir avoir au moins un influenceur dans chaque municipalité — et jusqu'à 100 dans certains. Il s'agit d'activer les voix locales, micro-leaders de communautés, qu'ils parlent la langue de chaque public régional. Une stratégie impossible à exécuter avec des étoiles globales, mais totalement viable et évolutif avec des créateurs. Et c'est une vérité encore plus grande en ce qui concerne les micro et nano créateurs
Ceux qui me connaissent savent que j'insiste toujours sur ce point : la stratégie des marques doit valoriser ce profil. Et cela simplement parce que les micro et nano créateurs forment des communautés beaucoup plus engagées et avec une relation de confiance étroite. Oui, Cette confiance que le PDG d'Unilever veut retrouver
Une preuve en est les résultats d'une enquête récente de BrandLovers : une campagne d'un million de reais répartie entre des micro créateurs a obtenu un coût moyen par vue de R$0,11 (9,1 million de vues, alors que le même budget avec des macro créateurs a abouti à 0 R$,31 par vue (3,2 millions de vues. C'est-à-dire, Le rendement par investissement réel a été 65 % plus élevé en utilisant des micros
Ignorer ces données qui montrent la maximisation de la portée d'une campagne sans augmentation du budget ne peut s'expliquer que par une attache au modèle ancien — attachement celui qui se manifeste aussi par une certaine résistance à utiliser la technologie
Je sais qu'il existe de nombreux cas de succès de marques qui ont intégré l'intelligence artificielle et l'intelligence des données dans leur stratégie marketing. Cependant, Je dis souvent que la grande majorité souffre encore d'amateurisme opérationnel déguisé en tradition, Qu'est-ce qu'un problème en considérant qu'un marketing d'influence bien fait est celui qui va au-delà de la multiplication d'influenceurs. Il cherche, avant tout, multiplier l'intelligence. Les anciennes méthodes de sélection manuelle et de pari sur des célébrités isolées montrent déjà des signes évidents d'épuisement, avec d'énormes inefficacités, de sorte que l'avenir appartient à ceux qui combinent des données, technologie et créativité humaine pour transformer les créateurs en un média hautement efficace
Unilever indique au marché que le jeu a changé. Cependant, la grande question qui demeure est : combien de marques sauront faire ce mouvement de manière stratégique? L'augmentation des investissements dans les créateurs n'a de sens que si elle s'accompagne d'une efficacité opérationnelle, prévisibilité et mesure en temps réel. Sans ça, nous ne faisons que gonfler un marché avec de l'argent mal réparti
Faire évoluer le marketing d'influence sans technologie, c'est comme essayer d'acheter de la publicité programmatique par téléphone : impossible à maintenir. Seulement avec des plateformes qui automatisent la sélection, activation et mesure — comme nous le faisons depuis des années dans la publicité numérique — c'est que nous parvenons à transformer l'influence en un canal évolutif, efficace et avec un ROI mesurable
Nous devons comprendre une bonne fois pour toutes que le grand différentiel ne réside pas dans celui qui dépense le plus pour sa stratégie de marketing. Au lieu de cela, Le résultat remarquable provient de la capacité d'une marque à utiliser la technologie pour garantir que chaque réel investi dans l'influence se traduise par un véritable impact. Cela exige une nouvelle mentalité : une qui privilégie les données, authenticité et stratégies intelligentes
