Quand il s'agit de marketing B2B, surtout sur le marché de la technologie, souvent, je remarque des confusions dans la compréhension de certains professionnels entre des conversions et de réelles opportunités d'affaires. Cette situation peut générer des rapports gonflés, mais peu efficaces.
Ainsi, il est essentiel que les responsables marketing comprennent la différence et ajustent leurs attentes et leurs métriques afin que l'investissement dans les campagnes soit réellement efficace.
Qu'est-ce qu'une conversion?
Les conversions représentent des interactions ou des actions réalisées par un utilisateur en réponse à un stimulus marketing, tels que
- Téléchargez le contenu riche, commelivres électroniquesou guides;
- Remplir des formulaires danspages de destination;
- Regarder unwebinaireou vidéo;
- Aimer ou commenter un post sur les réseaux sociaux.
Bien que ces actions démontrent un engagement, elles n'indiquent pas nécessairement une intention d'achat. Comme le souligne bien le spécialiste du marketing Mark Ritson
"Le marketing qui génère de l'activité", mais pas de leads qualifiés, c'est juste un exercice de vanité.”
Considérez ce cas extrait d’un formulaire (données anonymisées) :
- Identifiant :contact
- Nom:valide
- Téléphone: (11) 99999-9999
- Nom de l'entreprise:technologie ABC
- Message:Bonjour, je voudrais connaître le service de technologie. Obtenez un agenda avec les responsables?
- Acceptation des conditions :["sur"].
- Origine:recherche organique | Google
Ce type de conversion est un bon exemple d'intérêt sincère, mais de nombreux rapports présentent des interactions moins pertinentes comme s'il s'agissait de véritables opportunités.
Qu'est-ce qu'une véritable opportunité?
Une véritable opportunité va au-delà de l'interaction superficielle. C'est le moment où unplombprésente des signes clairs d'intérêt à résoudre un problème que sa solution peut résoudre. Certaines caractéristiques typiques sont
- Contact direct demandant plus d'informations sur le produit ou le service;
- Démonstration d'alignement avec le Profil de Client Idéal (ICP);
- Demande de planifier une réunion avec une décision d'achat claire à l'horizon.
Je partage le cas tiré d'un formulaire qui montre unplombplus loin dans l'entonnoir (données anonymisées) :
- Identifiant :contact
- Nom:valide
- Téléphone: (31) 88888-888
- Nom de l'entreprise:cabinet de conseil xyz
- Message:Bonjour, je travaille pour un cabinet de conseil et mon client a vu votre cas de succès avec l'entreprise X. J'aimerais connaître les solutions que vous avez adoptées pour ce projet.
- Acceptation des conditions :["sur"].
- Origine:recherche organique | Google
Ici, nous avons un intérêt réel et contextuel, indiquant un stade plus avancé dans l'entonnoir d'achat.
Où les conversions trompent les rapports?
Les rapports traditionnels masquent souvent les véritables performances en présentant des chiffres tels que :
- Chiffres gonflés de téléchargements de contenus riches;
- Croissance des vues de pages et des clics;
- Conduitoriginés de campagnes payantes ou SEO, mais sans approfondissement dans l'entonnoir.
Une étude de Demand Gen Report a révélé que 95 % despistesgénérés par des campagnes B2B ne sont pas prêts à acheter, alors que seulement 5 % sont au moment idéal pour rechercher des solutions.
Cela signifie que de nombreuses conversions présentées comme réussies lors des réunions peuvent provenir de personnes qui :
- Ils ont téléchargé unlivre électroniqueparce qu'ils trouvent le sujet intéressant;
- Ils ont regardé unwebinairejuste pour l'apprentissage;
- Ils ont interagi avec un post par pure curiosité, sans aucune intention d'achat.
Comment identifier l'intention réelle sur le marché B2B Tech?
Pour différencier les conversions superficielles des opportunités réelles, considérez les indicateurs suivants
- Profil complet sans plomb
- Nom et contact fournis volontairement;
- Raison sociale de l'entreprise bien définie.
- Messagerie proactive avec contexte commercial
- Voyage source et origine
- Origine claire comme recherche organique avec des intentions transactionnelles;
- Historique d'interactions cohérentes et pertinentes;
- Cycle de décision du marché B2B
- Évaluer si leplomble moment d'achat est crucial pour séparer les curieux des acheteurs.
Comment améliorer la qualité des rapports?
1. Segmentez vosconduitpar étape d'entonnoir
- Haut de l'entonnoir : intérêt générique;
- Milieu de l'entonnoir : exploration des options;
- Fond du tunnel : prêts à décider.
2. Adoptez des métriques de qualité des leads, comme
- Taux de planification de réunions;
- Pourcentage deConduitQualifiés de Marketing (MQL);
- Taux de conversion deConduitQualifications en marketing pourConduitQualifications de vente (SQL)
3. Formez votre équipe de vente à différencier les curieux des acheteurs réels.
Donc, différencier la conversion de l'opportunité réelle est ce qui sépare les campagnes deentrantmarketing qui génèrent de la valeur des campagnes qui ne génèrent que de beaux chiffres dans les rapports. Le marché B2B Tech, avec ses longs cycles de décision, exige que les responsables marketing n'attirent pas seulement, mais aussi qualifient avec précision.
Et toi, comment vous différenciez vos métriques?
