Luksusmerkit ovat hallinneet eksklusiivisuuden ja halun taidetta, rakentamalla strategioita, jotka ylittävät pelkän tuotteiden myynnin ja luovat todellisia kokemuksia kuluttajille. Tätä markkinointimallia on tutkittu ja sovellettu muilla aloilla, inklusiivinen digitaalinen, missä erottamisen ja personoinnin tarve tulee yhä ilmeisemmäksi
Bain & Companyn mukaan tehdyn tutkimuksen mukaan, ylellinen markkina kasvaa keskimäärin 6% vuodessa, jopa taloudellisen epävakauden aikoina. Tämä resilienssi johtuu emotionaalisten laukaisimien ja kuulumistrategioiden käytöstä, jotka saavat kuluttajat näkemään nämä tuotteet statussymboleina ja henkilökohtaisen saavutuksen merkkeinä
VastaanottajaThiago Finch, digitaalisen markkinoinnin asiantuntija ja Holding Bilhonin perustaja, premium-merkit eivät kilpaile myyntivolyymin puolesta, mutta aineettoman arvon rakentamisen kautta. "Ylellisyyskuluttaja ei osta vain tuotetta", hän investoi elämäntapaan, kuulua klubiin. Tätä logiikkaa voidaan soveltaa mihin tahansa markkinaan, joka haluaa luoda yhteyksiä ja asiakasuskollisuutta, väittää
Eksklusiivisuus markkinointivälineenä
Scarcity-periaate on yksi suurten brändien kulmakivistä. Yritykset kuten Hermès ja Rolex käyttävät jonotuslistoja ja rajoitettua tuotantoa luodakseen harvinaisuuden tunnetta. Tämä malli, sen sijaan, että etäännytät asiakkaita, lisää halua ja vahvistaa brändin tavoitteellista identiteettiä.
Balenciaga, esimerkiksi, panostaa purkamiseen ja provosoivaan muotoiluun sitoutumisen lisäämiseksi, kun Loro Piana erottuu materiaalien äärimmäisestä laadusta ja hienostuneesta hillitystä tyylistä. Dior asemoittaa itsensä kollektiiviseen mielikuvitukseen klassisen eleganssin ja ajattoman innovaation synonyymina. Jokainen näistä brändeistä käsittelee eksklusiivisuutta ainutlaatuisella tavalla, luomalla merkitysten ekosysteemi, joka resonoituu tiettyjen yleisöjen kanssa
Tämä kontrolli tarjonnan ja kysynnän yli luo niin sanotun "niukkuusvaikutuksen", laajasti tutkittu kulutpsykologiassa. Kun jotain pidetään harvinaisena tai rajallisena, halu häntä kohtaan kasvaa eksponentiaalisesti. Tämä ilmiö vahvistaa ajatusta siitä, että nämä tuotteet ovat enemmän kuin esineitä; ovat symboleja statuksesta, joka on varattu harvoille
Digitaalisessa ympäristössä, tätä strategiaa ovat käyttäneet yritykset, jotka etsivät erottuvuutta. Personointi on myös saanut merkitystä: McKinseyn tutkimus osoittaa, että yritykset, jotka investoivat räätälöityihin kokemuksiin, pystyvät lisäämään tulojaan jopa 15%, koska kuluttajat arvostavat tarpeisiinsa mukautettuja tarjouksia
Digitaalinen mahdollistaa strategioiden skaalaamisen, jotka aiemmin olivat rajoitettu fyysiseen maailmaan. Tänään, automaation ja tietoanalyysin kanssa, on mahdollista tarjota hyperpersoonallisia kokemuksia jokaiselle asiakkaalle, nostamalla sitoutumista ja konversiota, selitäPeippo.
Brändin rakentaminen ja emotionaalinen sitoutuminen
Toinen luksusbrändien erottuva piirre on tarinoiden luominen, jotka vahvistavat arvon käsitystä. Louis Vuitton, esimerkiksi, ei ainoastaan matkalaukkujen ja laukkujen valmistajana, mutta kuten brändi, joka liittyy hienostuneisuuteen ja seikkailuun. Tämä tarinankerronta vahvistaa yrityksen identiteettiä ja luo emotionaalisen siteen asiakkaisiin
Lisäksi, epätavalliset strategiat vahvistavat tätä eksklusiivisuutta. Esimerkki on, kun Louis Vuitton lanseerasi leipäpakkauksista inspiroituneen laukun, myyty yli 20 000 R$ arvoon. Tämäntyyppinen tuote sopii nykyaikaisen luksuksen logiikkaan, missä identiteetti ja ironia ovat arvokkaampia kuin toimivuus
Toinen keskeinen kohta on eksklusiivisten klubien luominen. Joitakin merkkejä, kuin Chanel, rajoitamme pääsyä tiettyihin kokoelmiin, kun taas toiset käyttävät kutsuja suljettuihin tapahtumiin vahvistaakseen kuulumistaan valittuun ryhmään. Tämä "klubiin liittymisen" logiikka on yksi luksusbrändien suurimmista valteista ja sitä voivat hyödyntää digitaaliset yritykset, jotka haluavat lisätä tuotteidensa arvostusta
Finchin mukaan, brändit, jotka pystyvät muuttamaan kuluttajansa spontaaniksi suurlähettiläiksi, omaavat merkittävän kilpailuedun. Sitoutuminen ei tule pelkästään markkinointikampanjoista, mutta se tapa, jolla asiakas havaitsee brändin. Yritykset, jotka luovat vahvan identiteetin, pystyvät saamaan kuluttajansa osaksi omaa tarinaansa, pisteet
Kuinka soveltaa näitä strategioita digitaalisesti
Näin, eri erilaisista segmenteistä voivat hyötyä luksusmarkkinoilla käytetyistä periaatteista laajentaakseen ulottuvuuttaan ja koettua arvoaan. Joitakin käytäntöjä ovat:
- Eksklusiivisuuden luominen: rajoitettujen painosten julkaiseminen, tarjota ennakkopääsy tuotteisiin tai palveluihin ja rajoittaa palveltavien asiakkaiden määrää
- Kokemuksen personointi: käyttää tekoälyä ja tietoanalyysiä ymmärtääkseen mieltymyksiä ja tarjotakseen räätälöityjä tarjouksia
- Yhteisön rakentaminen: investoida uskollisuusohjelmiin ja eksklusiivisiin ryhmiin vahvistaakseen kuulumisen tunnetta
- Tarinoita, jotka yhdistävät: luoda kertomuksia, jotka vahvistavat brändin arvoja ja tarkoitusta, luomalla yhteyttä yleisöön
Teknologia ja eksklusiivisuus: markkinoinnin tulevaisuus
Tekoälyn ja big datan kehitys on mahdollistanut näiden strategioiden toteuttamisen laajassa mittakaavassa. Ei digitaalista markkinointia, personalisointi ei enää ole kilpailuetu, mutta yksi tarve
"Ylellismarkkinat opettavat, että tuotteen myyminen ei riitä". On tärkeää luoda asiakkaille ainutlaatuinen kokemus. Tänään, teknologialla, on mahdollista soveltaa tätä käsitettä mihin tahansa liiketoimintaan ja rakentaa unohtumaton brändi, päättää Finch
