La evolución de las TVs conectadas (CTV) está reformulando la forma en que se consume el contenido y transformando el panorama de la comunicación digital. A diferencia de la televisión convencional, este nuevo entorno permite segmentaciones precisas basadas en comportamientos de navegación, historial de visualización e intereses de compra. En este contexto, empresas que apuestan por estrategias integradas, aliando inteligencia artificial, interactividad y datos de retail, han logrado mejores resultados
Según Bruno Belardo, VP de Ventas deMedios de comunicación estadounidenses, la CTV deja de ser un canal aislado para asumir protagonismo en una jornada digital más amplia. La publicidad en CTV debe estar conectada a diferentes puntos de contacto con el consumidor. Cuando está bien estructurada, ella une alcance calificado y tecnología para entregar mensajes relevantes en el momento ideal, afirma
El avance del modelo AVOD (Video bajo demanda basado en publicidad), en el que los usuarios aceptan ver contenido gratuito con inserciones publicitarias, refuerza el escenario. Hoy, cuatro de cada diez hogares con televisión en Brasil utilizan plataformas de streaming, segundo a Pnad Contínua/IBGE. Comscore señala que el 32% de los televidentes busca más información en línea después de ser impactados por anuncios mostrados en smart TVs
Precisión, contexto y tecnología como aliados“Diferente de la televisión abierta, la CTV permite la personalización a gran escala. No se trata más de alcanzar una gran audiencia con el mismo mensaje, sino entregar el mensaje correcto, para la persona adecuada, en el momento adecuado. Esto maximiza el impacto y el retorno de la inversión publicitaria. Datos comportamentales, IA yaprendizaje automáticose combinan para crear anuncios adaptables y dinámicos, teniendo en cuenta el historial de visualización, las preferencias y el contexto de consumo de cada usuario, comenta el ejecutivo.
Por otro lado, la fragmentación del mercado de CTVs, con su amplia gama de dispositivos y plataformas, hace que la medición de la audiencia sea un desafío. Garantizar que los anuncios alcancen al público objetivo requiere soluciones tecnológicas avanzadas. "Recursos como datos contextuales", la sincronización entre dispositivos como Household Sync y herramientas de medición como Nielsen Streaming Signals son esenciales para optimizar campañas y asignar información demográfica a los espectadores con precisión, completa Belardo.
"Sea un anuncio de alimentos exhibido durante un programa culinario o una acción de marca deportiva durante transmisiones en vivo", la personalización por contexto genera más identificación con el público, explica Bruno. Actualmente, El 45% de los usuarios espera que los anuncios reflejen sus gustos personales y hábitos cotidianos, también de acuerdo con un estudio de Comscore
Otro diferencial competitivo surge de la unión entre CTV y Retail Media. Al cruzar datos de consumo con comportamiento digital, las empresas logran crear campañas más asertivas y con alto poder de medición. Soluciones como Shoppable Ads, que permiten al espectador acceder a ofertas a través de un código QR en la propia pantalla, han ganado fuerza por acortar el camino entre impacto y compra. No es de extrañar, la proyección de GroupM es que, en 2025, la inversión global en Retail Media supera a la publicidad televisiva tradicional, alcanzando US$176,9 mil millones y representando 15,9% del presupuesto publicitario mundial
Medios integrados y complementación de canalesPara Bruno Belardo, el verdadero potencial de la CTV está en su capacidad de actuar en conjunto con otros canales. Hoy, ningún medio se hace cargo, sola, de acompañar todo el recorrido del consumidor. La combinación entre diferentes formatos, del alcance masivo de la TV tradicional a la precisión de la CTV, pasando por la conversión del Retail Media, la publicidad exterior reforzando la presencia de la marca en la cotidianidad del consumidor y la medición de lo digital, es lo que garantiza campañas más eficientes y conectadas con el comportamiento real del público, afirma
Con el 78% de los brasileños con acceso a TVs conectadas consumiendo contenidos con frecuencia diaria, 2023), la misión actual es captar la atención de una audiencia cada vez más exigente. La CTV ya se ha consolidado como una pieza estratégica para marcas que desean unir creatividad, datos y tecnología para generar un impacto real y medible
