La generación a la que una persona pertenece puede mostrar diferencias de comportamiento, pero está lejos de ser un factor que determine los anhelos de los consumidores. No por casualidad, las marcas con las que las personas se identifican más debido a sus valores son las mismas— El boticario, Estar protegido, Naturaleza, Nike y Samsung —, sean ellas "baby boomers" o de las generaciones X, Y y Z. Estas son las principales conclusiones del estudio "El Fin de las Generaciones", realizado por las consultorías TroianoBranding y Dezon.
Para descubrir factores que acercan y alejan grupos generacionales, la encuesta escuchó a mil personas, entre hombres y mujeres, las clases A, B y C, en las cinco regiones del país. La muestra se dividió en cuatro grupos de 250 participantes, pertenecientes a las generaciones identificadas como baby boomers (nacidos entre 1946 y 1964); X (1965 a 1980); Y, los millennials (1981 a 1996) y Z (1997 a 2010).
"Hay muchos más puntos de encuentro entre generaciones que de desencuentros", por más que los análisis superficiales aparenten lo contrario. Vivimos en la era de la fluidez. Las generaciones, sin embargo, nos ponen en cajitas que van en contra de esta realidad, afirma Cecilia Troiano, CEO de TroianoBranding.
Prueba de esto es que las mismas empresas aparecen, con porcentajes similares, en las respuestas de todas las generaciones en el estudio, cuando se preguntó a los participantes sobre las marcas con las que más se identifican
- El boticariofue mencionada por el 19% de los pertenecientes a las generaciones Z y millenials, 12% de los baby boomers y 9% de la generación X
- Estar protegidofue mencionada por el 13% de los millennials, 12% de los baby boomers, 10% de la generación X y 9% de la Z
- Naturalezafue mencionada por el 14% de la generación X, 12% de las generaciones Z, millennials y baby boomers
- Nikefue mencionada por el 14% de la generación Z, 12% de los millennials, y el 7% de la generación X y los baby boomers
- Samsungfue mencionada por el 14% de los millennials y la generación X, 13% de la generación Z y 12% de los baby boomers
También se adoptó la metodología ZMET. Patentada en Harvard, ella permite identificar sentimientos que los entrevistados no pueden manifestar racionalmente a través de técnicas tradicionales. Solo diez empresas en el mundo pueden aplicarla y TroianoBranding es la única con la licencia en Brasil. Fueron 20 sesiones ZMET con representantes de todas las generaciones, inmersión que complementó el levantamiento cuantitativo.
Con base en las dos técnicas de investigación, el estudio señala cinco aspectos valorados por todas las generaciones, llamados "temas estructurantes": identidad, lazos afectivos, comunidad, crecimiento y bienestar. Según el estudio, todas las personas buscan conectarse con marcas que refuercen esos valores, no importa a qué generación pertenezcan. E, de acuerdo con las respuestas de los participantes, cinco marcas son las más asociadas a cada uno de ellos
- El boticario– refuerza la identidad;
- Estar protegido– refuerza los lazos afectivos;
- Naturaleza– refuerza el bienestar;
- Nike– refuerza el crecimiento;
- Samsung– refuerza la comunidad.
Una vez detectados los temas estructurantes, el estudio realiza un análisis de tendencias con el fin de proyectar comportamientos de consumo que impactarán los próximos dos a cinco años. El objetivo es convertir el informe en una fuente de innovación y desarrollo de nuevos productos y comunicación para empresas de diferentes sectores – por ejemplo, bienes de consumo, salud, belleza, bienestar, moda, decoración, servicios y movilidad
Además de detectar más puntos en común que disparidades entre los grupos generacionales, la investigación es una herramienta de negocios que señala caminos estratégicos para que las empresas puedan estar por delante de los competidores, explica Iza Dezon, CEO de la consultoría Dezon. Según Iza, factores como identidad, relaciones afectivas, las preocupaciones por el planeta y la salud adquieren más relevancia desde la perspectiva del Marketing de Estilo de Vida, algo que debería estar en el radar de las marcas. "Esto conversa mucho más con nuestras identidades contemporáneas que los modelos antiguos que enfatizan un recorte de edad"
En la era de la libertad y de la fluidez, la investigación concluye que no basarse en marcadores de edad sería una decisión estratégica de inclusión, a ser tenida en cuenta por los profesionales de RRHH, desarrollo de producto, marketing y comunicación. "Necesitamos romper con los marcadores temporales y acercarnos a los verdaderos deseos de las personas", principalmente en la era de las generaciones sin fin, afirman las dos ejecutivas responsables del informe.
