En el escenario actual del comercio electrónico brasileño, la elección entre operar un e-commerce propio o utilizar marketplaces, plataformas que funcionan como un gran centro comercial virtual,es una decisión estratégica crucial para empresas de todos los tamaños. Datos recientes destacan la relevancia de los marketplaces: los cinco mayores actores — Mercado Libre, Americano, Revista Luiza, A través de Amazon — juntos, facturaron R$ 203,4 mil millones en 2022, representando el 78% del comercio electrónico nacional. Los datos son de la Sociedad Brasileña de Varejo y Consumo (SBVC).Por otro lado, existen algunos perfiles de negocios que tienden a lucrar más con comercio electrónico propio, fidelizando al cliente a la marca.
Principales diferencias entre e-commerce propio y marketplace
La principal diferencia entre un e-commerce propio y un marketplace está en el nivel de control y relación con el cliente. No mercado, la empresa opera dentro de un ambiente ya estructurado, con tráfico y una base consolidada de consumidores, facilitando la entrada en el mercado y la generación de ventas inmediatas. Sin embargo, esto implica en altas comisiones, menor autonomía sobre la fijación de precios y la marca, además de la dificultad en fidelizar al cliente, ya que él pertenece a la plataforma, y no a la marca.
Sin comercio electrónico propio, la empresa construye su audiencia, controla toda la experiencia de compra y tiene total libertad para desarrollar estrategias de retención y crecimiento. Sin embargo, es necesario invertir en la adquisición de tráfico y en la construcción de una estructura que sostenga ese crecimiento.
"La gran diferencia entre los dos modelos es que", sin mercado, la marca alquila un espacio dentro de una estructura ya lista, mientras en el e-commerce propio, ella construye su patrimonio digital, destaca Hygor Roque, Director de Marcas y Socios de Uappi.
Factores a considerar en la elección entre los modelos
La decisión entre vender en marketplaces o apostar en el e-commerce propio no debe tomarse solo con un enfoque en el corto plazo. El primer factor a evaluar es el margen de beneficio, pues muchas empresas entran en marketplaces sin considerar que las comisiones pueden corroer la rentabilidad. Además de eso, si la marca depende de la recompra del cliente para ser sostenible, el marketplace puede dificultar esta relación, ya que los datos y la comunicación con el consumidor quedan restringidos a la plataforma.
El posicionamiento de la marca también es crucial. "Las empresas que quieren construir una identidad fuerte y crear diferenciadores difícilmente logran hacerlo dentro de un marketplace", donde la competencia tiende a estar más guiada por el precio que por la experiencia. Ya para quienes aún no tienen audiencia propia, el marketplace puede servir como un canal de adquisición inicial mientras estructura una base de clientes y trabaja el branding a través del e-commerce propio. La elección ideal no es entre uno u otro, sino entender cómo cada uno puede ser utilizado estratégicamente para fortalecer el negocio, detalla Hygor.
El marketplace es una excelente opción para empresas que venden productos de rotación rápida, alta demanda y poca diferenciación, como electrónicos, cosméticos, accesorios y utensilios domésticos, donde el volumen de ventas y la presencia en múltiples canales son esenciales para escalar el negocio. Para marcas nuevas que aún no tienen un público fiel, también puede ser una herramienta útil para ganar visibilidad rápidamente.
Por otro lado, cuando la empresa trabaja con un producto que exige una experiencia diferenciada o tiene un posicionamiento premium, el e-commerce propio se vuelve indispensable. Marcas de moda, joyas y productos personalizados, por ejemplo, se benefician mucho más de un canal directo con el consumidor, donde pueden crear diferenciación no solo en el producto, pero en la experiencia de compra. Además de eso, los negocios que quieren escalar sin depender de terceros necesitan construir un e-commerce propio para garantizar mayor previsibilidad de crecimiento y autonomía sobre sus decisiones.
Para muchas empresas, la mejor solución es combinar los dos modelos. El marketplace puede ser un excelente canal de adquisición, ayudando a generar volumen de ventas rápidamente y a dar visibilidad a la marca. Sin embargo, esta estrategia necesita ir acompañada de un plan sólido para dirigir a esos clientes al e-commerce propio, donde la marca tiene más control y puede trabajar acciones de fidelización y recurrencia.
Las empresas que crecen solo dentro de marketplaces acaban siendo rehenes de las reglas de la plataforma y de los cambios en el mercado. La combinación correcta es usar el marketplace para captar clientes y el e-commerce propio para convertirlos en clientes fieles, creando un negocio sostenible e independiente a largo plazo, concluyó Roque.
