Quién es el responsable de la reputación de una empresa?

La reputación es lo que se dice de una empresa – y no lo que ella dice o piensa sobre sí misma. La cuestión es que lo que se dice no siempre resulta de un análisis racional. La reputación se forma por visiones fragmentadas y, con eso, cada pequeño contacto con la empresa cuenta y ayuda a formar la imagen que se tiene de ella, sea cierta o, la mayoría de las veces, solo parcial.

Por eso, la raíz de una buena reputación está en su compromiso con valores que deben ser asimilados por todos los actores de su cadena de valor. Y por dónde empezamos? Por la alta dirección, que en última instancia tiene la responsabilidad de entender y definir los principales valores de la empresa u organización.

Mientras tanto, esto es solo el comienzo. Solo la alta dirección, sola, no podrá crear y desarrollar la buena reputación de la empresa, pero aun así, es ella quien provoca lo que se desea como reputación, buscando siempre consistencia entre sus acciones y sus valores. Y cuál es su papel?

1. Crear, diseminar y velar por la cultura organizacional– Una empresa de buena reputación es aquella capaz de generar confianza para la continuidad de la relación con los clientes, proveedores, colaboradores y accionistas. Y cómo sus líderes pretenden desarrollar esa confianza? Deben partir de ellos los valores y las prácticas que serán seguidos por los colaboradores y que serán replicados en la relación con proveedores y clientes. Por supuesto, no basta solo la existencia de un cuadro con los valores deseados, pero su práctica efectiva: si la empresa jura tener enfoque en el cliente, el consumidor no puede ser maltratado en el call center;
   
2. Ética, transparencia e integridad – La práctica de procedimientos claros, dentro de la legislación vigente, el cumplimiento de las normas y procedimientos internos, el tratamiento digno e igualitario de todos y en especial la demostración clara a través de ejemplos, de la convergencia entre palabras y las acciones que demuestren la alineación con los valores y objetivos de la organización. Imagina una empresa ética de tarjeta que permita jefes acosadores? Pues sí, no coincide;
3. Calidad de productos y servicios– El concepto de calidad es dado por la alta dirección de acuerdo con la promesa de valor que la empresa se propone entregar. Esta garantía se deriva de estándares adecuados de entrega de productos y servicios, por la política de mejora de procesos y por la capacidad de asimilación del conocimiento adquirido. Si el producto es genial, pero el manual de instrucciones no tanto, la percepción sobre el producto puede sufrir; 

5. Relación con las partes interesadas– La construcción de relaciones de confianza con colaboradores, clientes, proveedores, los inversores y los demás públicos de interés pasan por la existencia de canales de comunicación abiertos y transparentes que fomenten los comentarios. Si un vecino se molesta por el ruido provocado por los camiones que llegan a la empresa, debe haber forma de conversar al respecto;
6. Sostenibilidad y responsabilidad social– Además del compromiso con su sostenibilidad, las empresas tienen una responsabilidad ampliada con la sociedad en la que producen y comercializan sus productos y servicios. Integrar prácticas sostenibles y de impacto social positivo en la estrategia de negocios y cumplir compromisos ambientales y sociales que beneficien a la comunidad y mejoren todo el entorno empresarial. De forma honesta, sinlavado verde.

A partir de estas prácticas, los demás actores, que dependen de ellas o son afectados por las decisiones de esos líderes, desarrollan la confianza necesaria para creer en el proyecto empresarial y en sus objetivos.

Con eso, es posible que la alta dirección se pregunte

• Nuestra visión para la empresa está clara y bien comunicada a todos?
• Nuestras estrategias y tácticas están alineadas con esta visión?
• Los valores de la empresa se están reflejando en nuestras decisiones y acciones?
• Estamos creando un ambiente de trabajo que motiva e inspira a las personas?
• Estamos desarrollando y apoyando a todos los líderes dentro de la organización?
• Estamos abiertos a críticas y comentarios del equipo, de los proveedores o de los clientes?

Si la respuesta es incierta o negativa para una o más de estas cuestiones, esto puede afectar la reputación de su empresa ante uno o más de sus interesados y perjudicar los resultados que podrían alcanzarse con una reputación adecuada.

En Percepta, desarrollamos la metodología Fotografía de la Reputación, que involucra levantamientos junto a diferentes partes interesadas respuestas a cuestiones de este tipo, con el objetivo de ayudar a identificar oportunidades que deben ser aprovechadas y amenazas que deben ser neutralizadas para optimizar la reputación de la empresa.