Vivimos tiempos interesantes. El dicho chino sirve para recordar que los movimientos que quedan en la historia son aquellos considerados interesantes, para bien y para mal. Desde el punto de vista de marketing y comunicación, vivimos en tiempos interesantes para el bien. La digitalización global, que comenzó con la llegada del PC y redefinió a la humanidad con el nacimiento del smartphone y la hiperconexión, rompió barreras y desintermedió las relaciones humanas. Cada persona con un teléfono puede ser, al mismo tiempo, un canal de comunicación, un comunicador, un consumidor y un creador. La IA llega para empoderar aún más a los individuos que quieran aprovecharla en pro de su productividad. Con la desintermediación, nació la economía de creadores, o “economía de los creadores”, que, de acuerdo con la empresa de investigación de tendencias Statista, debe llegar a 32,55 mil millones de dólares en 2025.
La creatividad y el carisma de los creadores son una herramienta seductora y poderosa para que cualquier marca contemporánea se conecte con sus audiencias. La forma en que logran capturar la manera correcta de comunicar y engancharse con sus públicos, además de la obvia recomendación inherente, construye resultados para las marcas y para los negocios.
Entonces, por qué molesta tanto la estadística de que, dos R$ 2,18 mil millones al año movidos por el sector de marketing de influencia en Brasil, según datos de Kantar Ibope Media y Statista, hasta R$ 1,57 mil millones pueden estar siendo desperdiciados por las marcas?
La respuesta puede estar en un axioma de marketing, "Yo sé que el 50% de mi inversión en comunicación está mal", solo no sé cuáles 50%, que se atribuye a John Wanamaker, uno de los pioneros del marketing minorista en EE. UU., pero que suena extrañamente contemporáneo en los días de hoy, incluso considerando que, no marketing digital, todo está metrificado.
Las métricas de alcance, compromiso, satisfacción, el clic y la conversión deben servir a los objetivos que la marca y el negocio buscan. Más que métricas, deben ser consideradas objetivos en el camino de los objetivos mayores: conocimiento, consideración, conversión, lealtad.
A la hora de montar una estrategia de marketing de influencia, aún valen los fundamentos de cualquier iniciativa de comunicación porque el ser humano sigue siendo lo que siempre ha sido: ser humano.
Más conectado, más disponible, más accesible, sin embargo también más disperso, menos atento, más difícil de seducir en un mar de mensajes en sus dispositivos.
Para tener éxito a la hora de montar la estrategia, es fundamental tener
Pertinência
Es seductor buscar un creador de contenido con una base gigantesca de seguidores y con altos índices de engagement, pero la primera pregunta tal vez sea: ¿esta persona representa los valores de mi marca o producto?? Ella está alineada con mi posicionamiento? Ella tiene autoridad en la industria en la que trabajo? Preguntas simples como estas pueden ayudar a la hora de seleccionar quién es o son los creadores que voy a traer para mi estrategia. Una vez, estábamos lanzando una plataforma innovadora para el mercado de capitales y la estrategia que adopté fue buscar un influencer que fuera del mercado, hablase con el público con conocimiento y aún tuviese una presencia cross-media, es decir, además de las plataformas digitales. No solo montamos un plan que aprovecha su tiempo al aire en un canal de televisión, cómo continuábamos la conversación en lo digital, tanto en sus plataformas como en las nuestras, y aún tuvimos la posibilidad de tenerlo como maestro de ceremonias en el evento de lanzamiento. Resultado: lanzamos la marca con pertinencia y el respaldo de alguien que el mercado respetaba.
Aderência
Conecta con la historia de arriba. El creador debe tener adherencia para conectarse con lo que la marca o producto preconizan para que puedas transmitir un concepto importantísimo hoy en día: autenticidad. El ser humano es más astuto de lo que parece, aunque no racionalmente, y sientes la distancia cuando algo no es verdadero. Busque personas que puedan hablar de su negocio, producto o marca con autoridad, de lo contrario, va a parecer falso. La falsedad estimula el repudio en lugar de influir.
Creatividad
Los creadores tienen carisma, conocen a su audiencia y saben cómo generar engagement y resultados en las plataformas, incluso considerando los algoritmos. Resista a la tentación de pasar un briefing muy estructurado, deja que su creatividad aflore. En una oportunidad, estaba haciendo un trabajo para una marca de condones y queríamos explorar el pilar música. Fuimos a buscar una artista que tenía relevancia para el público joven y que, por coincidencia, todavía era consumidora de la marca. El briefing fue: Somos una marca que promueve el placer con responsabilidad y somos democráticos en relación a las elecciones de las personas. La solución no fue un jingle, fue una canción donde la artista mencionaba su nombre en medio de la letra, tanto que se identificó con la marca y el discurso.
Consistirência
Nuevamente,es seductor ver creadores con millones de seguidores y engagement y pensar que cualquier iniciativa ya construirá resultados inmediatos (hay varios casos que hablan de una publicación que generó ventas récord, hasta acabar el producto etc.), pero la verdad es que, en una era donde las personas son bombardeadas por miles de estímulos en la palma de la mano cada segundo, buscar consistencia es fundamental para construir una conexión con el influencer y así ser recordado cuando él haga contenidos, sea el tuyo o el de otros. La consistencia genera conexión.
Pé no chsonido
Por último, vale nuevamente una máxima: la expectativa es la madre de toda decepción. Establece objetivos claros para tu estrategia de influencers, siempre recordando que vivimos en tiempos interesantes y tenemos varias herramientas para construir el resultado. Con KPIs claros y objetivos realistas, construidos a veces con el propio creador, es más fácil estar en la estadística de los que tienen resultados positivos con el uso de influencers.
Son cinco puntos simples, que usan el sentido común para traer un poco más de posibilidad y éxito. Esto se debe a que aún tenemos las cuestiones relacionadas con cada plataforma y los algoritmos que las rigen, pero eso es tema para otra reflexión.
