Los números lo demuestran: los programas de fidelización han caído en el gusto de los brasileños. Sean ellos consumidores en busca de descuentos, beneficios y otras ventajas; sean empresarios y empresas que ven en la fidelización una forma de mejorar la relación con sus clientes y traer un retorno positivo al negocio. Datos de la ABEMF (Asociación Brasileña de Empresas del Mercado de Fidelización) indican que el número de inscripciones en programas de este tipo en el país crece cada año. Ya son 320 millones de registros, según el último estudio publicado por la asociación (3T24).
Con esta ebullición del mercado, las empresas que desean invertir en fidelización suelen preguntarse qué camino seguir. Qué tipo de programa adoptar? Cómo transformar, de hecho, relación en los negocios? La respuesta a todas estas preguntas es: depende.
Antes de implementar un programa de fidelidad, la recomendación es siempre estudiar su negocio, trazar y comprender sus metas y objetivos y conocer el perfil de los clientes que tiene y quiere tener. A pesar de que las características de una buena estrategia de fidelización son particulares para cada negocio, hay algunas reglas generales que pueden ayudar, y mucho, quien está comenzando en este viaje, o incluso quien ya tiene un programa de fidelidad y quiere hacerlo más eficaz. Enumeramos aquí algunos de los elementos que no se pueden olvidar en el camino
Compromiso – Un programa de fidelidad puede tener diversas metas. Llevar más personas a la tienda, aumentar la cantidad de artículos en cada compra, ganar en recomendaciones y promoción de la marca en las redes sociales. Lo que todos ellos tienen en común se resume en una palabra: compromiso. Al fin y al cabo, lo que un programa de fidelidad necesita hacer es involucrar y dirigir el comportamiento, de forma que sea rentable para el negocio. Entonces, siempre piensa en el comportamiento de tus clientes al trazar estrategias de fidelización
Recopilación y análisis de datos – Con tanta tecnología disponible, son innumerables las herramientas que pueden ayudar a una empresa con datos, información y conocimientos sobre el negocio. Independientemente de qué plataformas vayas a usar, ten en cuenta que no puedes dejar de seguir el progreso y los resultados de tu programa. Tu programa está realmente cambiando de comportamiento? Los clientes están comprando más? La recurrencia ha aumentado? Quiénes son sus clientes más fieles? Cuáles son tus preferencias? Todas estas son preguntas que no pueden quedar sin respuestas si quieres tener éxito en tu programa de fidelidad. Además de medir impactos, este tipo de información puede ayudar a corregir rutas en caso de fallas de estrategia.
Comunicación – Como en cualquier relación, la presencia y el diálogo son fundamentales para el éxito de un programa de fidelidad. Recuerda que el compromiso se construye a lo largo del tiempo y necesita ser "alimentado", a través de interacciones frecuentes, escucha, retornos. Pero no solo eso. La comunicación debe ser relevante. Utiliza los datos que recopilas para establecer esta relación. Muéstrale al cliente que lo conoces, que preparó ofertas, condiciones y experiencias personalizadas para él, tú mismo que estás atento a tus necesidades y deseos.
Racional y emocional – La propuesta de valor ideal de la fidelización debe reunir las dos cosas, el lado racional y el emocional. Es importante, claro, que el cliente sienta "en el bolsillo" las ventajas de participar en el programa, por meio de descontos ou resgate de um produto com pontos/milhas, sin necesidad de gastar más para eso. Pero también es esencial que se sienta reconocido, forma parte de una comunidad, percibe exclusividad y ten buenas experiencias
Segmentación – Las personas son diferentes unas de otras y tienen comportamientos distintos. No dejes de tener esto en cuenta, y cuida de la segmentación de tu programa. Las posibilidades son muchas. Puedes considerar aspectos transaccionales, demográficos e até generacionales. Pero nunca juzgues a tus consumidores como personas con un único perfil.
Y un último consejo: ninguna estrategia de fidelización puede ayudarlo a corregir problemas fundamentales del negocio. No hay programa de fidelidad que resuelva si tienes un producto o servicio malo, si el servicio al cliente no funciona, o si la marca no cumple lo prometido. Entonces, atención a estos puntos para no perjudicar la relación con el público
Paulo Curro es director ejecutivo de la ABEMF – Asociación Brasileña de Empresas del Mercado de Fidelización; Fábio Santoro y Leandro Torres son especialistas en fidelidad, responsables del curso de formación en fidelización, asociación de la asociación con Loyalty Academy y On Target
