Determinar un 'punto de partida' sobre cualquier cambio de comportamiento que esté asociado a internet y a las nuevas formas de comunicación es una tarea poco precisa. Porque el universo digital es vasto, con varias capas y peculiaridades, siempre habrá margen para el "esto ya se hacía antes", aunque ese ‘antes’, hasta entonces, ser pouco conhecido. Pero podemos decir que, al menos a partir de 2010, la consolidación del concepto de memes y viralización en las plataformas digitales ha cambiado la forma en que las grandes empresas desarrollan estrategias de marketing para atraer la atención de los jóvenes. En ese momento, gran parte de la llamada Generación Z – que normalmente hace referencia a los nacidos entre 1997 y 2012 – estaba en la cúspide de la adolescencia o en transición a esa etapa.
Repito: estaba! Pero por increíble que parezca, mucha gente, incluyendo profesionales de la comunicación y, más específicamente, hacer marketing, aún no entendió que esta generación creció y se convirtió en adulta. La primera tanda de loszoomeres, como também são conhecidos, ya tiene alrededor de 28 años, muchos con hijos, responsabilidades profesionales y, en algunos casos, es posible decir que incluso con cierta estabilidad financiera.
A pesar de eso, aún podemos observar campañas y acciones que insisten en tratar a la Generación Z como adolescentes "TikTokers", descolados y rebeldes. Testemunhamos, entonces, una miopía en los planes de comunicación que insisten en reducir toda una generación, compuesta por millones y millones de personas, a un solo perfil. No es de extrañar que esta generación haya cambiado su relación de consumo con las marcas tradicionales. Falta representación
Aquí, Me gustaría proponer a los equipos de marketing y a las agencias de publicidad una forma más eficiente de trabajar: eviten lo caricaturesco y el estereotipo. El verdadero consumidor de su marca está en las calles, fuera de la burbuja de la oficina. Él está dentro del autobús en dirección al trabajo, de pie en las filas de los festivales, corriendo en el parque, pagando facturas en casa, paseando por los centros comerciales, tomando cerveza en el bar. La verdadera conexión de una marca proviene de la verdadera conexión con su cliente. Olviden la idea de conectarse con toda una generación, busquen los subgrupos y sus necesidades. Es allí donde está la respuesta
Lo "instagrameable" necesita dar espacio a la conexión verdadera. El emoji forzado y la jerga artificial de las marcas que aún conversan con el perfil ficticio de la Generación Z son el reflejo de su falta de profundidad y autenticidad. En 2025, el marketing que dará resultado es aquel que no supone, pero sí que busca entender realmente al ser humano del otro lado de la pantalla. Alguien de carne y hueso, así como yo y tú, que tiene problemas, sueños, aspirações y deseos
Es solo de esta manera que las marcas podrán ir más allá de los clics y me gusta, y comenzar a generar interés genuino por sus productos
(*) Pedro Campos es ejecutivo de marketing y consultor con más de 15 años de carrera en Brasil y Europa, y fundador del Marketing de Punto a Punto
