El auge y la capilaridad del concepto de propósito entrabajocorporativo fue meteórica. Lo que antes era un proceso de búsqueda de una identidad única y auténtica para las marcas se ha convertido en un imperativo estratégico capaz de guiar decisiones, conectar con el público y construir marcas fuertes y duraderas. Sin embargo, la popularidad del término “propósito” trajo consigo un efecto colateral: su banalización
En una esquina de Faria Lima, en una acera de Vila Olímpia, en un café de Berrini o de Paulista, hoy, es posible escuchar resonar la palabra "propósito" como el mantra de moda del mundo corporativo, contextualizada o descontextualizadamente. Y no solo: en una iglesia del interior, noshistoriasde un influencer o en las salas comerciales de unaentrenador, el propósito parece ser el “último grito” narrativo para componer sermones, ostentaciones de estilo de vida y mentoría a emprendedores
Pero volvamos al mundo corporativo, qué es lo que nos interesa aquí
En su libro “La marca más allá del propósito“, Renato Figueiredo nos alerta sobre los peligros de la fijación en un único punto estratégico, como el propósito, dejando de lado otros tantos elementos fundamentales de la construcción y del desarrollo de marcaherrada). Como afirma el autor, las marcas se desvían de la generación de resultados al mirar fijamente un único punto
Esta búsqueda desesperada por ver un propósito en todo, muchas veces desvinculada de la realidad y de los valores de la empresa, ha llevado a un escenario en el que el discurso sobre propósito se sobrepone a las acciones. La autenticidad, que antes era un pilar fundamental, cede lugar a un discurso vacío y estandarizado, en el que todas las empresas parecen decir lo mismo: elCtrl-C, Ctrl+Vde narrativas de marca. Quizás eso haya hecho al CEO Global de Unilever, Hein Schumacher, dar esa declaración polarizante en la que dijo que “debemos dejar de forzar un propósito en las marcas. Para algunos, simplemente no será relevante. Y eso está bien
El Propósito está muerto. Viva el Propósito
Figueiredo propone un enfoque más holístico, basada en tres pilares: REI – Reputación, Estilo e Idea. Según él, "solo a partir de una postura menos pretensiosa las marcas podrán tener resultados más expresivos para los negocios", para las personas y para el mundo del cual todos dependemos. El delirio de algunas marcas respecto a su “marca objetivocomienza a sonar ridículo.
Es importante no subestimar al consumidor, entendiendo que él sabe que, a pesar de todo el trasfondo, lo que realmente queremos es vender más. Más importante aún es saber – y reflejar esta noción en la narrativahistoria de la marca) – que una marca no va a salvar el mundo, pero puede transformar algunas realidades; no va a resolver la vida de alguien, pero puede actualizar comportamientos; no va a convencer de inmediato, pero puede provocar nuevos puntos de vista; no va
Para las marcas, sabemos: la pérdida de autenticidad puede resultar en una disminución de la credibilidad, dificultad para conectarse con el público y, consecuentemente, en un menor compromiso y fidelización de los consumidores. Para ellos, inclusivo, la saturación de discursos sobre propósito puede generar desconfianza y escepticismo, volviéndolos aún más críticos en relación con las marcas del mercado.
Una forma de escapar de esta trampa es mirar también laReputaciónde la marca, que es algo construido a lo largo de un viaje. En esta noche, consistencia!en las acciones de comunicación y, claro, las entregas con calidad en productos y servicios son clave; es la experiencia del público con la marca y sus productos la que delinean la percepción, materia prima de la reputación.
Otro pilar importante es el cuidado de la salud.Estilo, qué es la expresión visual y comunicacional de la marca, lo que la diferencia de los competidores y la hace memorablemarca recordar). Para eso, el primor de ejecución en la identidad visual, en el lenguaje, el tono de los mensajes y la experiencia son esenciales.
Todo esto sin olvidar laIdea, que es la hija menor del Propósito de Marca: es a través de la idea que la razón de ser de la marca se manifiesta, es comunicada y cobra vida. Ella puede ser la materialización de un valor, una promesa o una aspiración. Como sabemos: es por causa de la idea, muchas veces, que el consumidor elige una marca en lugar de otra
Como ilustración, imagina una marca de ropa sostenible… su propósito puede ser “reducir el impacto ambiental de la industria de la moda”. La idea de la marca, por su parte, puede ser "moda consciente y atemporal", que valora la calidad y la durabilidad. La idea va más allá del propósito, definiendo la identidad visual de la marca, el lenguaje utilizado, los materiales empleados y la experiencia final del cliente que se relacionará con todo esto
La verdadera fuerza de una marca no está en seguir ciegamente las tendencias narrativas del momento, pero al saber cuándo es necesario desafiar elstatus quo. Propósito, cuando auténtico, es poderoso, pero solo es un verdadero diferencial cuando se une a la preocupación por la reputación, al primor estilístico y a una idea clara, tangible, con toques posibles de genialidad.
Si la Generación Z es la generación de la apatía – siendo la GenY la de la ansiedad – y comienza a adentrarse en la sociedad de consumo con visiones y un estilo de vida más pragmáticos, el mercado necesita, entonces, de marcas que se atreven menos a laspalabras de moday más a la práctica de generación de valor real para sus consumidores y para el mundo
