En los últimos años, fue posible ver un creciente aumento en el poder de decisión de compra de diversos tipos de productos por parte de los consumidores, más selectivos al elegir marcas que representen el artículo o commodity deseado. Ante esta nueva autoridad del mercado, ¿será que el poder de las empresas en esta relación está cayendo? Quién define las reglas de este juego ahora? E, de qué forma los empresarios pueden prepararse para intentar tener un poco más de autoridad sobre las ventas?
La relación de compra y venta se ha estado construyendo en nuestra sociedad desde el antiguo Egipto. En un artículo titulado “Una breve historia de la marca”, el autor destaca que el primer uso comercial de las marcas fue como un signo de propiedad. Al poner su nombre o símbolo en un bien, como el ganado, el propietario podía marcar su posesión. Los antiguos egipcios fueron los primeros en usar marcas como señales de propiedad hace al menos 5.000 años. Y fue de ahí, claro, que vino la palabra 'brand' (marca).
En su esencia, las marcas, actualmente, sirven para, literalmente, marcar un tipo de producto y declarar que eso pertenece a una entidad. Tal necesidad surgió cuando las civilizaciones comenzaron a prosperar y, en esa idea, artículos de uso diario comenzaron a tener varios productores, qué causó la necesidad de una forma de diferenciar el origen de cada uno.
Sin embargo, en el pasado, las marcas no poseían la fuerza y el mensaje que comenzaron a presentar tras la revolución industrial y el creciente número de competidores para commodities y productos cotidianos. Fue necesario algo más que solo un nombre que pudiera ser sinónimo de calidad – al final, los competidores podrían obtener las mismas maquinarias y utilizar los mismos métodos de producción – sea a través de una historia de la empresa (storytelling), sus puntos de vista, actividades solidarias o otras estrategias.
Lo que era una actividad única se ha convertido en un proceso continuo. Hoy, es posible ver que la mayoría de las empresas busca alcanzar un público que, por cierto, puede incluso tratarse de un mismo nicho para varias de ellas, sin embargo, sus estrategias, valores, historias, las formas de atribuir un valor agregado a sus productos son diferentes y, por lo tanto, sus enfoques también son.
Actualmente, sin embargo, existen tantas marcas para nichos de mercado específicos que los clientes pueden elegir entre diez, veinte, treinta concursantes, solo considerando puntos diferenciales que cada uno considera importantes. Básicamente, el consumidor hace una evaluación comparando varios puntos y analizando si conversan con sus ideales.
Esto ha estado haciendo, como ejemplo, con que varias empresas comenzaran a preocuparse más por causas sociales, valores, responsabilidad social, innovación, personalización, conveniencia y agilidad, posventa y precio justo, entrando en el campo de batalla para intentar diferenciarse de sus competidores y atraer a los posibles consumidores con la intención de fidelizarlos.
Desde el inicio de la utilización de las marcas y de la creación del branding, el poder, la autoridad del consumidor, solo ha ido creciendo a lo largo de las evoluciones tecnológicas, ganando cada vez más autoridad para seleccionar los productos deseados y, hoy, poseen, más que nunca, el poder de elección.
Ante este panorama, se percibe que la autoridad en el proceso de compra ha migrado considerablemente de las marcas a los consumidores, que ahora desempeñan un papel activo y criterioso en la selección de lo que consumen. Antes era suficiente un nombre reconocido para garantizar la venta, hoy es necesario ir más allá: comprender los deseos y los valores del público, establecer conexiones auténticas y construir una presencia que dialogue directamente con sus expectativas.
Así, la autoridad de las marcas no ha desaparecido, pero fue redistribuida. Ahora, ella necesita ser constantemente conquistada, sostenida y renovada a través de estrategias que valoren no solo el producto, pero también la experiencia, la identificación y el propósito compartido con el consumidor.
