Solo tres cosas en la vida son seguras: la muerte, los impuestos y que los profesionales de marketing van a cambiar sus herramientas de tecnología, las llamadas martechs. Cuando la investigaciónReemplazo de Martech 2024llegó a mi mesa, este cambio se volvió extremadamente claro. De herramientas de automatización de marketing a CRM, ESP (y más allá), la sed insaciable de los profesionales de marketing por el cambio continuo es inquebrantable
Pero lo que es interesante son los factores que impulsan esos cambios. Baja adopción, renovaciones de contrato, consolidación de nuevas herramientas, nueva liderazgo y muchos otros motivos son catalizadores que impulsan este estado constante de flujo de herramientas de tecnología
En 2024, el principal factor que impulsó el cambio en la martech fue, sin sorpresa, el costo, a parte mais visível de qualquer investimento em martech — e aquele que é frequentemente mantido sob um microscópio pelos CFOs. No es de extrañar que la investigación más recienteGasto del CMO de Gartner, de Gartner, muestra los gastos de martech en su nivel más bajo en 10 años
Pero fue el segundo factor que impulsó la sustitución de la martech – capacidades de integração/API aberta – que llamó mi atención
Consolidación y fragmentación, simultáneamente
Gracias a la explosión de aplicaciones de martech en la última década, mucho se ha hecho previniendo una transición inexorable hacia la consolidación de las herramientas de tecnología. La premisa es que cuanto menos aplicaciones en su estructura de tecnología, más barato y mejor será gestionarla
Aunque la proliferación de herramientas es real, y alguna consolidación ciertamente esté ocurriendo, los datos nos dicen que las empresas están usandomás software que nunca, usando herramientas y aplicaciones especializadas para satisfacer necesidades específicas y críticas para los negocios. Observa las herramientas de tecnología de la mayoría de las empresas modernas y verás plataformas principales que soportan una torre Jenga de herramientas interconectadas, no una plataforma única y universal
El informeEstado de Martechde 2024 encontró un patrón similar. A pesar de tener plataformas fundamentales (como CRM, CEPs, CDPs o data warehouses, cerca del 82% de las organizaciones encuestadas dijeron que también utilizaban productos y aplicaciones alternativas
É precisamente neste contexto que a integração/abertura se torna tão importante. Para ser franco, si un proveedor no integra bien sus datos con otras herramientas, los profesionales de marketing encontrarán una herramienta diferente que lo haga
Un lobo con piel de oveja
Los grandes paquetes de martech, es claro, se dieron cuenta de esta creciente demanda por interoperabilidad y crearon ecosistemas de aplicaciones aparentemente robustos que permiten que uses una variedad de herramientas diferentes en combinación con tu plataforma principal
Más atención, comprador: estas integraciones no son gratuitas
Estos grandes paquetes de software construyeron su dominio adquiriendo y uniendo empresas de tecnología más pequeñas e independientes. Como resultado, estos paquetes de software empresarial abarcan varias aplicaciones, cada uno operando en diferentes modelos de datos que carecen de compatibilidad interna, mucho menos recursos de integración con sistemas de terceros
Esto significa que, aunque técnicamente sea posible integrar soluciones puntuales de terceros a ellas, elas são tão complexas e desajeitadas — praticamente sem documentação — que a maioria acaba pagando caro por prestadores de serviços de consultoria e construção de integrações em seu nome
Mirando hacia el 2025
Dada la importancia que los profesionales de marketing dieron a los recursos de integración en 2024, es improbable que este barniz de interoperabilidad sea suficiente
Con el aumento de las APIs y la creciente demanda de herramientas de tecnología componibles, el nivel para proveedores de martech nunca ha sido tan alto. Necesitan garantizar la compatibilidad entre diferentes herramientas y sistemas de registro, garantizar que los datos fluyan con precisión entre las herramientas en tiempo real, proporcionar interfaces fáciles de usar para que los equipos aprovechen su API y ofrecer la mejor documentación y herramientas de su categoría para apoyarlos en la construcción de su pila de tecnología
Si esto parece una tarea difícil, esto muestra cómo los equipos de marketing, datos, el análisis y lo digital están madurando dentro de las organizaciones. Con esta madurez, vienen mayores habilidades y experiencia en tecnología, y un deseo de ir más allá de la funcionalidad lista para usar
Es importante abrazar plataformas diseñadas para ser utilizadas con otros sistemas, en lugar de atraparte. Creemos que las marcas deben tener la flexibilidad de elegir las mejores soluciones de canal para sí mismas, y los equipos de marketing, los datos y el desarrollo no deberían tener que pasar meses creando integraciones manuales de puntos para obtener sus datos de estas plataformas
En 2025 y en los años siguientes, percibo un futuro mucho más integrado que antes
