No importa el mercado, el tamaño de la empresa y las muchas realidades: el impacto de la reputación y la lealtad de los clientes generan ventas mayores y mejores, de la misma manera que la agregación de valor en productos y servicios premium dirigidos al segmento más fiel a marcas y compañías
Una empresa que desea tener clientes leales, la lealtad debe ser comprendida internamente de arriba a abajo – hasta por el portero que recibe una visita con cordialidad. Los beneficios reputacionales se extienden a la fidelidad de todos los públicos, clientes, proveedores, instituciones de crédito e inversiones, prensa, revendedores, prestadores de servicio y así sucesivamente
De que los clientes leales son más lucrativos nadie duda
En primer lugar, eximen a compañías y marcas del enorme esfuerzo de captación para atraer a aquellos que aún no son adherentes a sus productos y servicios. En segundo, porque tienen el potencial de consumir más y mejor que los demás, incrementando los resultados en volumen y rentabilidad
Esto también lo sabe todo el mundo: los clientes leales a menudo se convierten en verdaderos embajadores, ampliando el alcance de la divulgación sobre marcas y empresas de manera orgánica y cualificada – principalmente en tiempos de primacía de redes sociales, donde la recomendación o la buena nota es esencial para la toma de decisión de compra de los consumidores
Ahí entra la famosa reputación
Las empresas con buena reputación venden más, hacen mejores negocios, tienen mayores posibilidades de tener éxito en negociaciones. Los vendedores de empresas bien consideradas pasan menos tiempo en las salas de espera, son recibidos con mayor atención y tienen más facilidad para conversar con las varias personas que, de una forma o de otra, pueden tener un papel importante en algún momento del proceso de ventas, recepción de documentos o solución de pendientes
Nadie elige marca, producto o servicio cuya reputación esté comprometida
La cuestión es que para tener buena reputación es necesario esforzarse en muchos territorios, ya que ella, la reputación, se construye a lo largo de la vida, pieza a pieza, como en un gigantesco rompecabezas en el que una de ellas – quizás la más sutil – es reflejo de la calidad de la relación con los clientes y otros públicos
Imagina un cliente súper satisfecho con su compra. La investigación previa a la adquisición mostró una legión de adoradores. El proceso de venta y pago que encontró fue fluido, muchas veces con simpáticos, profesionales educados y serviciales en el camino. La entrega a tiempo agregó un puntito extra de satisfacción. El uso del producto, sin embargo, dejó alguna duda y el cliente fue llevado a ponerse en contacto, digamos, con la asistencia técnica, donde se encontró con atendientes malhumorados o impacientes; pronto: razón de sobra para impactar su aprecio por la transacción
No sirve de nada que el vendedor sea hábil en las relaciones, si allá en el otro extremo el cliente encuentra un servicio seco, frío, insensible. Como todos estos procesos tienen un impacto reputacional, basta una punta caer para la marca, producto, servicio o empresa perder puntos y tal vez ser desconsiderada en una próxima adquisición
Esto también ocurre a nivel interno con empleados, expuestos a un sinfín de relaciones. Compradores, financiadores y otros tantos públicos pasan por el mismo guion. El tono de la relación debe venir de arriba, del nivel corporativo, y bajar ladera abajo hasta el portero que recibe una visita con cordialidad
Paquetes listos – soluciones mágicas
Cuando se habla de marketing de relaciones muchas veces surgen propuestas mágicas de soluciones expresadas en programas muchos de ellos inspirados, quizás, en el antiguo modelo de pizzerías, "compra 10 y gana una gratis"
Cuando este tipo de programa era una novedad, este modelo hasta podía funcionar, pero hubo una brutal evolución y tales programas se convirtieron en un negocio en sí mismos. El segmento de empresas especializadas en el suministro e intercambio de puntos (o millas) acumulados con cada adquisición de productos, servicios y pasajes aéreos, reunido bajo la Asociación Brasileña de Empresas del Mercado de FidelizaciónABEMF), mostró que su facturación alcanzó R$ 5,2 mil millones en el primer trimestre de este año, 7,6% mayor que en el mismo período del año anterior
La cuestión es que aunque programas de este tipo caen como anillo al dedo para compañías con decenas de millones de clientes, como aéreas y tarjetas (de donde nacieron buena parte de las empresas especializadas en el segmento), fatalmente no son adecuados para aquellas empresas con características diferentes, sobre todo en el área de b-to-b
Cada caso es un caso único, no existen empresas iguales con realidades idénticas, por eso los programas de relación deben ser diseñados a medida. Una industria de medicamentos tiene características de mercado que poco tienen que ver con una fábrica de postes o otra de bisagras
Personalización
Sin personalización no se puede hablar de marketing de relación, cuyo uso práctico no se limita a jugadas bien elaboradas, pero depende de una planificación amplia y mucha disciplina y contribuir para que la empresa en su conjunto sea bien vista y, con eso, colabora para la relación hacer tu parte en la construcción de la reputación
Los recursos infinitos proporcionados por la tecnología de la información ofrecen innumerables alternativas para programas en los que la personalización está presente y el impacto garantizado. Pero no siempre el uso de estos recursos es necesario o indicado
Un ejemplo interesante es el de una consultoría de alquiler de mano de obra que, entre otras actividades muy bien estudiadas, aprovechaba la lectura de los periódicos del día para pescar hechos referentes a sus clientes o al mercado de actuación del mencionado. Eso hecho, se enviaba una nota personal saludando al director de la empresa-cliente. Otro, un revendedor de coches de lujo, que mandaba un simple lápiz – eso, un lápiz de buena calidad, pero de todos modos un simple lápiz – para compradores de alto nivel de ingresos con una observación en la línea "vamos a escribir juntos hermosas historias con su nuevo Porsche"
Claro que en el ámbito digital, donde abundan datos sobre los clientes, hoy, derribadas muchas de las barreras de costos tecnológicos, prácticamente no hay motivos para no emplearlos para personalizar la relación, además de buenas recomendaciones de compras
Practica la buena relación e incentiva la lealtad como uno de los pilares reputacionales. Los resultados de la empresa agradecerán
