Iowa, datos y el arte de conquistar y retener grandes marcas en las agencias de publicidad

Si existe una verdad universal para las agencias, es que ningún contrato con un cliente dura para siempre. Más tarde o más temprano, surge una solicitud de propuesta (RFP) que inicia el conocido proceso de reconquistar la confianza del cliente. Sin embargo, a medida que los métodos de negociación publicitaria y los enfoques de segmentación evolucionan, continuar haciendo "lo que siempre se ha hecho" ya no es suficiente

Tradicionalmente, los clientes recurren a las agencias por dos razones principales. El primero es el acceso privilegiado a inventarios de medios, gracias a las relaciones exclusivas con emisoras, canales y plataformas — fruto de décadas de asociaciones. La segunda es la capacidad de ofrecer estrategias de segmentación y audiencia con tecnologías que satisfacen necesidades específicas de alcance y rendimiento. Sin embargo, la innovación tecnológica ha reducido progresivamente la ventaja competitiva de las agencias en ambos aspectos

Con el aumento de la inversión en tecnologías programáticas y las transacciones basadas en subastas convirtiéndose en estándar, las relaciones personales han perdido relevancia, incluso en las negociaciones tradicionales de televisión. Para agencias que invirtieron temprano en inteligencia artificial (IA), surge la percepción de que ahora ofrecen servicios muy similares a los de sus competidores, incluyendo otras agencias y grandes actores de la tecnología publicitaria

El momento es de acción: las agencias necesitan utilizar la tecnología para crear o reforzar nuevas capacidades que las mantengan competitivas. Entre estas, lo más importante es elpotencial de los datos creativos. El desafío está en adaptar sus respuestas a RFPs para destacar ese diferencial esencial

Los clientes buscan agencias capaces de seguir el ciclo constante de nuevas herramientas e innovaciones, como se demuestra por el auge de startups de inteligencia artificial generativa en los últimos dos años. Es comprensible que las agencias estén incorporando tecnología de punta en sus pitches: el 70% de los tomadores de decisiones de agencias en EE. UU. utilizan IA generativa para desarrollar conceptos iniciales, y el 59% la utiliza para optimizar los insights sobre el público, según Forrester

Adoptar la IA adecuada es crucial, pero implementarla y utilizarla de forma eficaz puede ser un desafío. Además de eso, se espera que las agencias no solo mejoren la eficiencia, sino que también impulsen el crecimiento de los clientes. Según Coca-Cola, las agencias deben considerar los siguientes aspectos al evaluar tecnologías

• La solución de IA debe tener un propósito claro y definido
• Integrarse perfectamente a las operaciones existentes, tanto de la agencia como del cliente
• Demostrar eficacia con resultados comprobados y adherencia a estándares éticos
• Ser escalable y adaptable a diferentes clientes

La calidad creativa es ampliamente reconocida como el principal motor de la eficacia del marketing, con el 80% de los profesionales clasificándola como esencial, de acuerdo con laSemana de marketing. Por eso, las agencias necesitan destacarse a través de su capacidad para medir y optimizar campañas basadas en datos creativos

Cuatro preguntas que las agencias deben responder

1. Su solución incorpora datos creativos al stack de marketingLa separación histórica entre equipos de medios y creación hace que muchos profesionales de medios consideren que las cuestiones creativas no son su responsabilidad. Esta visión limita el impacto y la eficiencia de las campañas. Las respuestas a RFPs deben demostrar procesos integrados, donde los equipos refinan y mejoran anuncios en tiempo real, usando insights constantes de datos creativos
   
2. Utilizas datos creativos en tiempo real para optimizar anuncios e informar produccionesLa falta de optimización creativa en tiempo real es un problema común. Avances recientes en machine learning y procesamiento de datos permiten análisis casi instantáneos, ayudando a las agencias a demostrar agilidad al ajustar campañas creativas basadas en insights inmediatos
   
3. ¿Cómo mides y minimizas el desperdicio de medios?, especialmente con enfoque en sostenibilidadCon consumidores más conscientes ambientalmente, las agencias deben demostrar cómo alcanzan metas de sostenibilidad, optimizando creativos para reducir el desperdicio de medios y energía. Los datos creativos ofrecen información sobre el rendimiento de los mensajes, eliminando el desperdicio de recursos en contenidos ineficaces
   
4. ¿Garantiza que los anuncios están adaptados al propósito y al canal?La adecuación al canal debe ser prioridad, pero muchas veces es negligenciada. Las propuestas deben detallar cómo garantizan la gobernanza de marca y la adherencia a las especificidades de cada plataforma, incluyendo requisitos de orientación de pantalla, alguna ubicación de contenido

Próximos pasosSuperar la competencia exige más que buenas relaciones y eficiencia operativa. Incorporar datos creativos a los procesos centrales de la agencia permite ofrecer una propuesta diferenciada y valiosa para marcas que buscan soluciones robustas y orientadas por el rendimiento. Demostrar una estrategia integrada de datos creativos — desde la optimización en tiempo real hasta insights futuros — posiciona a las agencias como socias indispensables en el éxito de los clientes