La exposición de Nubank en el mes de junio como patrocinador de la productora de videos Brasil Paralelo, identificada como difusora de revisionismo y negacionismo (como el intento de desacreditar a Maria da Penha, responsable por la ley de protección de mujeres contra agresores) y que llegó a ser desmonetizada por el Tribunal Superior Electoral (TSE) por la difusión de noticias falsas, provocó un tsunami de comentarios negativos en redes sociales y la huida nada discreta de clientes – muchos hicieron hincapié en alardear el motivo del cierre de la cuenta, retroalimentando y manteniendo la crisis en alta
Uno de los puntos críticos fue la divulgación de un evento de la productora por la cofundadora del banco, Cristina Junqueira, en su cuenta de Instagram – la ejecutiva, todavía, acabó dejando el cuadro de consejeros del sitio Ranking de los Políticos, que tiene Brasil Paralelo entre sus mantenedores. La cuestión es que una declaración u opinión personal tiene la fuerza de un comunicado institucional, gracias a la potencia propagadora de las redes sociales. Artículo deBCG de abrilaborda el tema y muestra el valor de la discreción en un mundo polarizado, en que los dirigentes y ejecutivos se han vuelto más cuidadosos al asumir posiciones relacionadas con los valores promovidos por la empresa para no ser sorprendidos por iniciativas antagonistas a las posiciones asumidas – cómo apoyar pronunciamientos a favor o en contra de cuestiones más sensibles
Estudios de la consultoría señalaron que no emerge una imagen de empresas que se alejan de sus valores, más de “empresas que recalibran cuándo y cómo hacer oír sus voces en era de polarización política y de cámaras de eco virales en las redes sociales”. Las empresas también están adoptando un enfoque más sofisticado con las comunicaciones generadas, gastando menos tiempo en divulgar sus compromisos y más en construir sucaso de negocio (…) ”, indica el artículo. También están "documentando sus acciones y explicando sus posiciones directamente a los empleados, clientes y otras partes interesadas importantes…), aprendiendo a evitar términos que se han vuelto políticamente cargados, sujetos a interpretaciones erróneas o que irritan a segmentos clave de sus clientes…y construyendo mecanismos más rigurosos para abordar cuestiones espinosas y mitigar los riesgos de relaciones públicas
No Nubank, la crisis provocórespuesta de la empresadiciendo que no apoya el canal Brasil Paralelo, analizando la acción como “control de daños”, que no necesitaría ocurrir si hubiera más cuidado en las manifestaciones de sus líderes. También contaminó el ambiente interno, con comentarios nada positivos de empleados circulando en las redes sociales corporativas, reforzando la crisis externa. Según elportal Intercept, mensajes internos de la dirección del banco señalaron la necesidad de revisar las políticas de comunicación de la alta dirección, pero salieron en defensa de Junqueira
Además de minimizar la publicación, comunicado interno reforzó la pluralidad de ideas y se posicionó en contra de la “censura” y la “intolerancia” de quienes se opusieron a la asociación de la marca con el activismo cultural de la productora, así como contra la supuesta violencia contra quienes "promueven puntos de vista diferentes". También destacó como una de las fuentes para alimentar el problema "filtraciones internas" sobre sus comunicados. "Cualquiera que recurra a filtraciones"…debería buscar otro lugar de trabajo.”
El caso destaca algunas cuestiones. Una, que la cultura del liderazgo parece un tanto contradictoria con la imagen y el discurso innovador de la startup que abrió las puertas a la revolución digital del sistema financiero brasileño. ¿Hasta qué punto la disrupción y el conservadurismo entran (o no) en contradicción?? Otra, como comunicados del banco a los empleados admite, la falta de preparación y de una política más bien definida sobre discursos públicos. Otra más, una cierta inocencia al presumir que discusiones internas que no involucran secretos estratégicos, como planificación de productos o desarrollo de algoritmos, queden restringidas al ambiente de la empresa
Claro que no es la primera vez que tropiezos de ejecutivos ocurren en el mundo corporativo. Por la fuerza del boca a boca, algunos casos se convirtieron en anécdotas, como el agradecimiento del entonces presidente del Corinthians a las Brahmas que la Antarctica envió de regalo o la rueda de prensa de Souza Cruz cuando uno de los portavoces dejó entrever un paquete de Marlboro (marca de cigarrillos de la competidora Phillip Morris). Menos graciosos son casos como el despido de un ejecutivo de Locaweb que insultó a un equipo de fútbol en su perfil personal de red social
Desde el punto de vista reputacional, en que los puntos positivos son estimulados por políticas comunicacionales integradas que abarcan a todos los públicos de interés (stakeholders) y todos sus puntos de contacto, el ejemplo indica una posible mayor atención del banco con, digamos, la comunicación con el mercado financiero y de capitales, de que con el perfil social adecuado a sus ejecutivos – qué, hoy, pesa tanto junto a consumidores finales como patrocinios y activaciones millonarias en diversos eventos, segmento donde la marca suele estar presente
La definición de reglas claras y una visión más afinada sobre qué decir o no en las redes, de forma a favorecer a la empresa, también marca muchos puntos en el aspecto de reputación. Una estrategia reputacional bien construida, teniendo en cuenta el equilibrio entre la imagen que una empresa y sus directivos tienen de sí mismos, y cómo pueden ser vistos por los demás, ciertamente contribuye a evitar (o mitigar) la crisis con más eficiencia
