Cuando se trata de marketing B2B, especialmente en el mercado de tecnología, muchas veces noto confusiones en la comprensión de algunos profesionales entre conversiones y oportunidades reales de negocio. Esta situación puede generar informes inflados, pero poco eficaces.
Así, es esencial que los gestores de marketing comprendan la diferencia y ajusten sus expectativas y métricas para que la inversión en campañas sea realmente eficaz.
¿Qué es una conversión??
Las conversiones representan interacciones o acciones realizadas por un usuario en respuesta a un estímulo de marketing, tal como
- Descargar contenido rico, comolibros electrónicoso guías;
- Rellenar formularios enpáginas de destino;
- Mira unseminario webo vídeo;
- Dar me gusta o comentar una publicación en redes sociales.
Aunque estas acciones demuestren compromiso, ellas no necesariamente indican intención de compra. Como el especialista en marketing Mark Ritson destaca bien
“El marketing que genera actividad, pero no leads calificados, es solo un ejercicio de vanidad.”
Consideremos este caso extraído de un formulario (datos anonimizados):
- Identificador:contacto
- Nombre:válido
- Teléfono: (11) 99999-9999
- Nombre de empresa:tecnología abc
- Mensaje:Hola, me gustaría conocer el servicio de tecnología. Consigue una agenda con los responsables?
- Aceptación de términos:["en"].
- Origen:búsqueda orgánica | Google
Este tipo de conversión es un buen ejemplo de interés genuino, pero muchos informes presentan interacciones menos relevantes como si fueran oportunidades reales.
¿Qué es una oportunidad real??
Una oportunidad real va más allá de la interacción superficial. Es el momento en que undirigirpresenta señales claras de interés en resolver un problema que su solución puede resolver. Algunas características típicas son
- Contacto directo solicitando más información sobre el producto o servicio;
- Demostración de alineación con el Perfil de Cliente Ideal (ICP);
- Solicitud para agendar una reunión con decisión clara de compra en el horizonte.
Comparto el caso tomado de un formulario que muestra unadirigirMás abajo en el embudo (datos anónimos):
- Identificador:contacto
- Nombre:válido
- Teléfono: (31) 88888-888
- Nombre de empresa:Consultoría xyz
- Mensaje:Hola, trabajo para una consultoría y mi cliente vio su caso de éxito con la empresa X. Me gustaría conocer qué soluciones han adoptado para este proyecto.
- Aceptación de términos:["en"].
- Origen:búsqueda orgánica | Google
Aquí, tenemos un interés real y contextual, indicando una etapa más avanzada en el embudo de compra.
Donde las conversiones engañan los informes?
Los informes tradicionales a menudo enmascaran el verdadero rendimiento al presentar números como:
- Números inflados de descargas de materiales ricos;
- Crecimiento en visualizaciones de páginas y clics;
- Dirigeoriginados de campañas pagadas o SEO, pero sin profundización en el embudo.
Un estudio de Demand Gen Report reveló que el 95% dedirigegenerados por campañas B2B no están listos para comprar, mientras solo el 5% está en el momento ideal de búsqueda de soluciones.
Esto significa que muchas de las conversiones presentadas como exitosas en las reuniones pueden provenir de personas que:
- Descargaron unlibro electrónicoporque consideran el tema interesante;
- Ellos vieron unaseminario websolo para aprendizaje;
- Interactuaron con una publicación por pura curiosidad, sin ninguna intención de compra.
Cómo identificar la intención real en el mercado B2B Tech?
Para diferenciar las conversiones superficiales de las oportunidades reales, considere los siguientes indicadores
- Perfil completo no lead
- Nombre y contacto proporcionados voluntariamente;
- Razón social de la empresa bien definida.
- Mensajería proactiva con contexto empresarial
- Viaje de origen y fuente
- Origen clara como búsqueda orgánica con intenciones transaccionales;
- Histórico de interacciones consistentes y relevantes;
- Ciclo de decisión del mercado B2B
- Evaluar si ladirigirel momento de compra es crítico para separar a los curiosos de los compradores.
Cómo mejorar la calidad de los informes?
1. Segmenta tusdirigepor etapa del embudo
- Parte superior del embudo: interés genérico;
- Medio del embudo: explorando opciones;
- Fondo del embudo: listos para decidir.
2. Adopta métricas de calidad de leads, como
- Tasa de programación de reuniones;
- Porcentaje deDirigeCalificados de Marketing (MQL);
- Tasa de conversión deDirigeCualificaciones de marketing paraDirigeCalificaciones de ventas (SQL)
3. Capacite a su equipo de ventas para diferenciar curiosos de compradores reales.
Por lo tanto, diferenciar la conversión de la oportunidad real es lo que separa campañas deentrantemarketing que generan valor de las campañas que solo generan números bonitos en informes. El mercado B2B Tech, con sus largos ciclos de decisión, exige que los gestores de marketing no solo atraigan, pero también califiquen con precisión.
Y tú, cómo está diferenciando sus métricas?
