Soziale Netzwerke spielen eine entscheidende Rolle bei der Popularisierung nostalgischer Produkte, wie eine Studie vonMission Brasilien, die größte Plattform für Prämiendienste im Land. Die Studie zeigt, dass 92,3 % der Befragten einen direkten Einfluss digitaler Inhalte auf den Konsum von Vintage-Produkten wahrnehmen. 38,7 % dieser Befragten sind der Meinung, dass die sozialen Medien einen erheblichen Einfluss haben, 34,6 % spüren einen gewissen Einfluss und 19 % sagen, dass sie nicht sehr stark beeinflusst werden. Nur 7,62 % geben an, nicht beeinflusst zu werden.
Die Studie, für die mehr als 400 Personen befragt wurden, zeigt außerdem, dass 62 % glauben, dass Technologie ein entscheidender Faktor beim Konsum nostalgischer Produkte ist, während 38 % dieser Aussage nicht zustimmen. Laut Julio Bastos, CCO von Mission Brasil, sind Plattformen wie Instagram, TikTok und YouTube starke Treiber bei der Verbreitung dieser Konsumtrends, insbesondere wenn es um nostalgische Artikel geht. „Diese Netzwerke sind darauf ausgelegt, virale Inhalte hervorzuheben. Wenn also Nostalgie und Trends aus der Vergangenheit auf dem Vormarsch sind, ‚empfiehlt‘ der Algorithmus dieser sozialen Netzwerke letztendlich solche Inhalte. Dadurch entsteht eine Spirale, in der Dinge, die einst beliebt waren, am Ende verstärkt wieder aufgegriffen werden“, erläutert er.
Millennials und Generation Z treiben das Vintage-Phänomen voran
Die Untersuchung zeigt, dass die Mehrheit der Konsumenten nostalgischer Gegenstände der Generation Y (Millennials, geboren zwischen 1981 und 1996) und der Generation Z (geboren zwischen 1997 und 2012) angehört und 50 % bzw. 43 % der Bevölkerung ausmacht. Für Bastos wurden diese Referenzen durch die Digitalisierung zugänglicher. „Heute kann jeder beispielsweise einen Stil, ein Lied oder eine Ästhetik aus den 90er und 2000er Jahren wieder aufgreifen oder sogar neu interpretieren. Dies bedeutet, dass Marken besonders auf diese Konsummuster achten und wissen, wie sie Trends und sogar Produkte aus solchen Zeiträumen auf den Markt bringen können, die das Interesse der Verbraucher wecken können.
Nostalgie und Konsum: Videospiele und Mode bestimmen die Vorlieben
Die Forschungsdaten zeigen außerdem, dass der Einfluss sozialer Netzwerke auf den Konsum nostalgischer Gegenstände sich direkt auf die Entscheidungen der Verbraucher auswirkt. Mit 25 % der Antworten stehen Videospiele ganz oben auf der Liste der am häufigsten gekauften Vintage-Produkte, gefolgt von Kleidung (22 %), Lebensmitteln und Getränken (17 %), Süßigkeiten und Schokolade (10 %) sowie Brettspielen und Spielzeug (8,5 %). Schuhe und Mobiltelefone tauchen mit jeweils 4 % der Nominierungen auf, während Zeitschriften/Bücher und Make-up mit jeweils etwa 3 % bzw. 2,5 % direkt danach kommen. Schließlich komplettieren Kameras (2 %), Taschen (1 %) und Brillen (1 %) die Liste.
Zusätzlich zu den am häufigsten konsumierten Kategorien zeigt die Umfrage, dass das Produktdesign der attraktivste Faktor für diejenigen ist, die nach nostalgischen Gegenständen suchen. Mehr als 35 % der Befragten gaben an, dass dies der Fall sei. Auch die Geschichte der Marke spielt mit 24 % der Nennungen eine Rolle bei der Kaufentscheidung, während Funktionalität und Exklusivität für 23 % bzw. 15 % der Verbraucher als relevante Faktoren erscheinen. Andere nicht näher genannte Gründe werden von fast 2 % der Befragten genannt.
Emotionale Verbundenheit verstärkt den Retro-Trend
Die Studie zeigt, dass die Hauptmotivation für den Kauf von Vintage-Produkten mit emotionalen Erinnerungen zusammenhängt. Die Verbindung zu einer schönen Erinnerung steht mit 42 % der Befragten an der Spitze der Motivationsliste. Es folgen die emotionale Bindung zur Marke mit 22,9 Prozent und das Gefühl von Geborgenheit und Nähe, das von 20 Prozent der Teilnehmer genannt wird. 7,62 % gaben an, dass sie mit einem Trend Schritt halten möchten, während 6,9 % sagten, dass der Hauptfaktor das Gefühl der Zugehörigkeit zu einer Gruppe oder Zeit sei.
Für Bastos ist die Wiederbelebung vergangener Bezüge weit mehr als nur eine vorübergehende Modeerscheinung. „Nostalgie-Marketing, auch wenn es durch die Digitalisierung befeuert wird, wird vor allem vom Wunsch nach emotionaler Verbindung mit Erlebnissen angetrieben, die Generationen geprägt haben“, erklärt der CCO. Er fügt hinzu: „Marken, die diese Bewegung verstehen und nostalgische Elemente authentisch integrieren, können heute hochinteressante Produkte und Kampagnen entwickeln.“
