Der Aufstieg und die Kapillarität des Zweckbegriffs inArbeitdie Unternehmenskarriere war meteoritisch. Was früher ein Prozess der Suche nach einer einzigartigen und authentischen Identität für Marken war, hat sich zu einem strategischen Imperativ entwickelt, der Entscheidungen leiten kann, mit dem Publikum verbinden und starke, langlebige Marken aufbauen. Jedoch, Die Popularität des Begriffs „Zweck“ brachte einen Nebeneffekt mit sich: seine Banalisierung
An einer Ecke der Faria Lima, auf einem Bürgersteig in Vila Olímpia, in einem Café an der Berrini oder an der Paulista, heute, es ist möglich, das Wort „Zweck“ als das Mantra der Stunde in der Unternehmenswelt widerhallen zu hören, kontextualisiert oder dekontextualisiert. Und nicht nur: in einer Kirche im Landesinneren, wirGeschichteneines Influencers oder in den kommerziellen Räumen einesTrainer, Zweck scheint der "letzte Schrei" narrativer Elemente zur Gestaltung von Predigten zu sein, Lebensstil-Exhibitionen und Mentoring für Unternehmer
Aber lassen Sie uns zur Unternehmenswelt zurückkehren, was uns hier interessiert
In seinem Buch „Die Marke Beyond Purpose“, Renato Figueiredo warnt uns vor den Gefahren der Fixierung auf einen einzigen strategischen Punkt, wie der Zweck, viele andere grundlegende Elemente des Markenaufbaus und -entwicklungs außer Acht lassendMarkenbildung). Wie der Autor behauptet, Marken weichen von der Ergebnisgenerierung ab, wenn sie starr auf einen einzigen Punkt schauen
Diese verzweifelte Suche, in allem einen Sinn zu sehen, oftentimes von der Realität und den Werten des Unternehmens entkoppelt, hat zu einem Szenario geführt, in dem die Rede über Zweck die Taten überlagert. Die Authentizität, der früher ein grundlegender Pfeiler war, gibt einem leeren und standardisierten Diskurs Platz, in dem alle Unternehmen anscheinend dasselbe sagen: dasStrg-C, Ctrl+Vvon Marken-Narrativen. Vielleicht hat das den globalen CEO von Unilever gemacht, Hein Schumacher, diese polarisierende Aussage machen, in der sie sagte, dass „wir aufhören sollten, den Marken gewaltsam einen Zweck aufzuzwingen“. Für einige, es wird einfach nicht relevant sein. Und das ist in Ordnung
Der Zweck ist tot. Lebe den Zweck
Figueiredo schlägt einen ganzheitlicheren Ansatz vor, basierend auf drei Säulen: REI – Ruf, Stil und Idee. Laut ihm, Nur aus einer weniger anspruchsvollen Haltung heraus können Marken bedeutendere Ergebnisse für das Geschäft erzielen, für die Menschen und für die Welt, von der wir alle abhängen. Der Wahn einiger Marken bezüglich ihres „Marke Zweckes fängt an lächerlich zu klingen.
Es ist wichtig, den Verbraucher nicht zu unterschätzen, verstehend, dass er weiß, dass, trotz des ganzen Hintergrunds, was wir wirklich wollen, ist mehr verkaufen. Noch wichtiger ist es zu wissen – und diese Vorstellung in die Erzählung einfließen lassenMarken-Storyline) – dass eine Marke die Welt nicht retten wird, aber es kann einige Realitäten verändern; wird das Leben von jemandem nicht lösen, aber es kann Verhaltensweisen aktualisieren; wird nicht sofort überzeugen, kann aber neue Perspektiven hervorrufen; geht nicht
Für die Marken, wir wissen: der Verlust der Authentizität kann zu einem Rückgang der Glaubwürdigkeit führen, Schwierigkeiten, sich mit dem Publikum zu verbinden und, folglich, in einem geringeren Engagement und einer geringeren Bindung der Verbraucher. Für sie, inklusiv, Die Sättigung von Diskursen über Zweck kann Misstrauen und Skepsis hervorrufen, sie noch wählerischer in Bezug auf die Marken auf dem Markt machen.
Eine Möglichkeit, dieser Falle zu entgehen, besteht darin, auch dieRufder Marke, was etwas ist, das im Laufe einer Reise aufgebaut wird. In diesem Abend, Konsistenz!) in den Kommunikationsmaßnahmen und, klar, Die Lieferung von Qualität in Produkten und Dienstleistungen ist entscheidend; Es ist die Erfahrung des Publikums mit der Marke und ihren Produkten, die die Wahrnehmung prägt, Rohstoff des Rufs.
Eine weitere wichtige Säule ist die Betreuung vonStil, was ist der visuelle und kommunikative Ausdruck der Marke, das, was sie von den Wettbewerbern unterscheidet und sie unvergesslich machtMarke abrufen). Dafür, die Vollkommenheit der Ausführung in der visuellen Identität, in der Sprache, der Ton der Nachrichten und die Erfahrung sind entscheidend.
Und das alles ohne zu vergessen dieIdee, was die jüngste Tochter des Markenproblems ist: es ist durch die Idee, dass der Sinn der Marke zum Ausdruck kommt, wird kommuniziert und gewinnt Leben. Sie kann die Verwirklichung eines Wertes sein, ein Versprechen oder ein Streben. Wie wir wissen: es liegt an der Idee, oftmals, dass der Verbraucher eine Marke anstelle einer anderen wählt
Als Illustration, stelle dir eine Marke für nachhaltige Kleidung vor… Ihr Ziel kann es sein, "die Umweltbelastung der Modeindustrie zu reduzieren". Die Idee der Marke, ihrerseits, kann es "bewusste und zeitlose Mode" sein, die Qualität und die Langlebigkeit wertschätzt. Die Idee geht über den Zweck hinaus, die visuelle Identität der Marke definieren, die verwendete Sprache, die verwendeten Materialien und die endgültige Erfahrung des Kunden, die mit all dem in Beziehung stehen wird
Die wahre Stärke einer Marke liegt nicht darin, den aktuellen narrativen Trends blind zu folgen, aber zu wissen, wann es notwendig ist, die Herausforderung anzunehmenStatus Quo. Zweck, wenn authentisch, es ist mächtig, aber es ist nur ein wahrer Unterschied, wenn es mit der Sorge um den Ruf verbunden ist, dem stilistischen Feinheit und einer klaren Idee, greifbar, mit möglichen Anflügen von Genialität.
Wenn die Generation Z die Generation der Apathie ist – da GenY war die der Angst – und beginnt, in die Konsumgesellschaft mit pragmatischeren Ansichten und einem pragmatischeren Lebensstil einzutreten, der Markt braucht, also, von Marken, die sich weniger an dieSchlagworteund mehr zur Praxis der Schaffung von echtem Wert für seine Verbraucher und für die Welt
