Når emnet er B2B-markedsføring, især på teknologi markedet, mange gange bemærker jeg forvirringer i forståelsen af nogle fagfolk mellem konverteringer og reelle forretningsmuligheder. Denne situation kan føre til oppustede rapporter, menos effektive.
Sådan, det er essentielt, at marketingledere forstår forskellen og justerer deres forventninger og målinger, så investeringen i kampagner virkelig er effektiv.
Hvad er en konvertering?
Konverteringer repræsenterer interaktioner eller handlinger udført af en bruger som reaktion på et marketingstimulus, såsom
- Download af det rige indhold, some-bøgereller guider;
- Udfyldelse af formularerlandingssider;
- Se enwebinareller video;
- At like or comment on a post on social media.
Selvom disse handlinger viser engagement, de betyder ikke nødvendigvis købsintention. Som som specialisten i marketing Mark Ritson tydeligt påpeger
"Marketing der skaber aktivitet", men men kvalificerede leads, det er kun en øvelse i forfængelighed.”
Betragt denne sag udtrukket fra en formular (anonymiserede data):
- Identifikator:kontakte
- Navn:gyldig
- Telefon: (11) 99999-9999
- Firmanavn:abc tech
- Besked:Hej, jeg vil gerne lære om teknologitjenesten. Kan du få en kalender med de ansvarlige?
- Accept af vilkår:[“på”].
- Oprindelse:organisk søgning | google
Denne type konvertering er et godt eksempel på ægte interesse, men mange rapporter præsenterer mindre relevante interaktioner som om de var reelle muligheder.
Hvad er en reel mulighed?
En mulighed for real går ud over overfladisk interaktion. Det er det øjeblik, hvor enførepræsenterer klare tegn på interesse i at løse et problem, som dens løsning kan løse. Nogle typiske egenskaber er
- Direkte kontakt for at anmode om flere oplysninger om produktet eller tjenesten;
- Demonstration af overensstemmelse med den Ideelle Kundeprofil (ICP);
- Anmodning om at planlægge et møde med en klar købsbeslutning i horisonten.
Jeg deler sagen taget fra et skema, der viser enførelængere nede i tragten (anonymiserede data):
- Identifikator:kontakte
- Navn:gyldig
- Telefon: (31) 88888-888
- Firmanavn:xyz rådgivning
- Besked:Hej, jeg arbejder for et konsulentfirma, og min kunde har set din succeshistorie med firmaet X. Jeg vil gerne vide, hvilke løsninger I har vedtaget til dette projekt.
- Accept af vilkår:[“på”].
- Oprindelse:organisk søgning | google
Her, vi har en reel og kontekstuel interesse, angiver et mere avanceret stadium i købsprocessen.
Hvor konverteringer narre rapporterne?
Traditionel rapportering maskerer ofte sand ydeevne ved at præsentere tal som:
- Oppustede tal på downloads af rige materialer;
- Vækst i sidevisninger og klik;
- Lederoprindelse fra betalte kampagner eller SEO, men men uden fordybelse i tragten.
En undersøgelse foretaget af Demand Gen Report viste, at 95 % afførergenereret af B2B-kampagner er ikke klar til at købe, mens 5% er i det ideelle øjeblik for at søge efter løsninger.
Det betyder, at mange af de konverteringer, der præsenteres som vellykkede i møder, kan være fra personer, der:
- De downloadede ene-bogfordi de synes emnet er interessant;
- De så awebinarkun kun læring;
- Interagerede med et indlæg af ren nysgerrighed, uden nogen købsintention.
Hvordan man identificerer den reelle intention på B2B Tech-markedet?
For at skelne mellem overfladiske konverteringer og reelle muligheder, overvej de følgende indikatorer
- Komplet ikke-lead profil
- Navn og kontakt givet frivilligt;
- Virksomhedens navn er veldefineret.
- Proaktiv meddelelse med forretningskontekst
- Kilde og oprindelsesrejse
- Klar oprindelse som organisk søgning med transaktionelle intentioner;
- Historik over konsistente og relevante interaktioner;
- B2B-markedsbeslutningscyklus
- Vurder omførekøbsøjeblikket er kritisk for at adskille de nysgerrige fra køberne.
Hvordan forbedre kvaliteten af rapporterne?
1. Segmenter dineførerefter tragtstadie
- Toppen af tragten: generisk interesse;
- Midten af tragten: udforske muligheder;
- Bunden af tragten: klar til at beslutte.
2. Adoptér kvalitetsmålinger for leads, som:
- Mødeplanlægningsgebyr;
- Procent afLederMarketing Qualified Leads (MQL);
- Omregningskurs påLederMarketing Kvalifikationer tilLederSalgskvalifikationer (SQL)
3. Kapacitér dit salgsteam til at skelne mellem nysgerrige og reelle købere.
Derfor, atskillelsen af konvertering fra den reelle mulighed er det, der adskiller kampagner fraindgåendemarketing der skaber værdi fra kampagner, der kun genererer flotte tal i rapporter. B2B Tech-markedet, med sine lange beslutningscykler, kræver, at marketingcheferne ikke kun tiltrækker, men også kvalificer præcist.
Og du, hvordan adskiller du dine målinger?
