A transformação digital no varejo já não é mais uma promessa futura, mas uma realidade presente. Durante a NRF Big Show 2025, um dos maiores eventos globais sobre o setor, ficou claro que a inteligência artificial (IA) está moldando a nova jornada do consumidor. Longe de substituir o toque humano, a IA surge como uma poderosa ferramenta para personalizar experiências de compra e fortalecer a relação entre marcas e consumidores.
A nova jornada do consumidor
A integração entre os mundos físico e digital está se consolidando como uma tendência irreversível. Atualmente, muitas jornadas de compra começam online, o que reflete uma mudança significativa no comportamento do consumidor. Grandes redes varejistas, como Walmart, IKEA e LEGO, estão investindo em experiências fluidas, que eliminam barreiras entre o digital e o físico. Soluções como o “Scan and Go”, que permite comprar sem filas, e o social commerce, que impulsiona vendas em plataformas como TikTok, são exemplos claros de como a conveniência e o engajamento digital são cruciais para conquistar o consumidor moderno.
No entanto, a verdadeira transformação começa na cultura interna das empresas. Como John Furner, CEO do Walmart US, comentou em sua análise, o Walmart vê a tecnologia como um impulsionador de seu modelo de negócios, mas enfatiza que, por trás dessa revolução digital, está um compromisso com as pessoas. Marcas que investem na experiência de seus colaboradores e em sua cultura interna, criando um ambiente de trabalho positivo, resultam em um atendimento ao cliente mais eficiente e, por fim, mais satisfatório. Empresas que não cultivam essa conexão interna correm o risco de perder a confiança de seus consumidores antes mesmo de conquistá-los.
As redes sociais também moldam novos comportamentos de compra. Se antes eram apenas espaços de interação, hoje são canais poderosos de conversão. A PacSun vendeu 500 mil calças jeans por meio de transmissões ao vivo no TikTok, enquanto a Havaianas esgotou um lançamento em apenas 48 horas ao ativar a Geração Z dentro do ambiente digital. Essa tendência reforça a importância de marcas investirem em experiências interativas para engajar audiências mais jovens.
Tecnologia a serviço da experiência.
A adoção da IA no varejo vai além da automação de processos: ela muda a forma como os consumidores interagem com as marcas. A Sephora acertou ao unir IA com empatia humana. Sua tecnologia Color IQ recomenda produtos com precisão, mas são os consultores que fazem o cliente sentir que está recebendo um tratamento especial.
Entretanto, implementar soluções tecnológicas exige mais do que apenas ferramentas inovadoras. Requer uma infraestrutura bem planejada e uma estratégia digital bem definida. A Starbucks, por exemplo, precisou revisar sua abordagem digital após enfrentar dificuldades operacionais. Esse desafio também é observado no Brasil. A tecnologia deve ser um facilitador da experiência do consumidor, mas sua adoção exige planejamento estratégico. É preciso garantir que a inovação não crie fricções ao longo da jornada de compra. Empresas que conseguirem integrar inovação com atendimento humanizado estarão um passo à frente.
Fidelização e engajamento
No cenário atual, a fidelização vai muito além de programas de pontos. Empresas que criam comunidades e experiências exclusivas são as que conseguem estabelecer relações mais sólidas e duradouras com os consumidores. A Lululemon, por exemplo, promove eventos de bem-estar que estreitam o vínculo com seu público. Além disso, marcas como Target estão explorando o Retail Media, que converte dados de consumo em estratégias publicitárias personalizadas. Nos EUA, esse modelo movimenta US$55 bilhões de dólares ao ano, e sua tendência de crescimento é visível globalmente.
No Brasil, o grande desafio é estruturar e rentabilizar o inventário de dados, o que abre inúmeras oportunidades para o setor. O segredo está no equilíbrio entre inovação e conexão genuína com o consumidor: a personalização da experiência vai além de oferecer produtos sob medida; é sobre entender profundamente o comportamento do cliente e agregar valor real à sua jornada.
Mais do que nunca, a tecnologia está se tornando uma aliada para o sucesso no varejo. No entanto, as marcas que se destacam são aquelas que sabem equilibrar inovação tecnológica com a humanização no atendimento ao cliente. A verdadeira transformação no varejo não ocorre apenas com o uso de novas ferramentas digitais, mas também com a criação de uma experiência que combine eficiência e empatia.
Por Oscar Basto Jr, Diretor de B2B2C e Varejo da Interplayers e Cassyano Correr, Diretor de Marketing e Estratégia Digital da Interplayers.
