صعود وتطور مفهوم الغرض فيوظيفةكانت مسيرته في عالم الأعمال سريعة جدًا. ما كان في السابق عملية بحث عن هوية فريدة وأصيلة للعلامات التجارية أصبح الآن ضرورة استراتيجية قادرة على توجيه القرارات, التواصل مع الجمهور وبناء علامات تجارية قوية ودائمة. ومع ذلك, جلبت شعبية مصطلح "الغرض" معها تأثيرًا جانبيًا: تمييع معناه
في زاوية فارية ليما, في رصيف في فيلا أوليمبيا, في مقهى في بيريني أو باوليستا, اليوم, من الممكن سماع كلمة "غرض" تتردد كمانترا العصر في عالم الشركات, سياقياً أو غير سياقياً. وليس فقط: في كنيسة في الداخل, نحنقصصمن أحد المؤثرين أو في الغرف التجاريةمدرب, يبدو أن الغرض هو "صرخة أخيرة" سردية لتكوين العظات, استعراضات أسلوب الحياة والإرشاد لرواد الأعمال
لكن دعنا نعود إلى العالم corporativo, ما يهمنا هنا
في كتابه "العلامة التجارية تتجاوز الغرض“, ريناتو فيغيريدو ينبهنا إلى مخاطر التعلق بنقطة استراتيجية واحدة, مثل الغرض, متجاهلاً العديد من العناصر الأساسية الأخرى لبناء وتطوير العلامة التجاريةالعلامة التجارية). كما يؤكد المؤلف, تبتعد العلامات عن تحقيق النتائج عندما تركز على نقطة واحدة فقط
هذا البحث اليائس عن رؤية هدف في كل شيء, غالبًا ما تكون مفصولة عن الواقع وقيم الشركة, أدى ذلك إلى سيناريو يتفوق فيه الخطاب حول الهدف على الأفعال. الأصالة, الذي كان في السابق عمودًا أساسيًا, يترك المجال لخطاب فارغ وموحد, في التي تبدو فيها جميع الشركات وكأنها تقول نفس الشيء: الكنترول-سي, Ctrl+Vمن السرديات العلاماتية. ربما جعل هذا الرئيس التنفيذي العالمي لشركة يونيليفر, هاين شومخر, إعطاء ذلك التصريح الاستقطابي الذي قال فيه "يجب أن نتوقف عن فرض الغرض على العلامات التجارية". لبعض, لن يكون له أهمية ببساطة. وذلك جيد
الغرض ميت. عش الغرض
فيغيريدو يقترح نهجًا أكثر شمولية, مبنية على ثلاثة أعمدة: REI – سمعة, أسلوب وفكرة. حسب قوله, فقط من خلال موقف أقل تكبرًا يمكن للعلامات التجارية أن تحقق نتائج أكثر تأثيرًا للأعمال, للناس وللعالم الذي يعتمد عليه الجميع. هوس بعض العلامات التجارية بشأن "ماركة غايةيبدأ أن يبدو سخيفًا.
من المهم عدم التقليل من شأن المستهلك, فهمًا أنه يعرف أن, على الرغم من كل الخلفية, ما نريده حقًا هو بيع المزيد. الأهم من ذلك هو المعرفة – وإعادة تأمل هذه الفكرة في السردقصة العلامة التجارية) – أن علامة تجارية لن تنقذ العالم, لكن يمكن أن تحول بعض الحقائق; لن تحل حياة أحد, لكن يمكن تحديث السلوكيات; لن يقنع على الفور, لكن يمكن أن يثير وجهات نظر جديدة; لا تذهب
للماركات, نعلم: فقدان الأصالة يمكن أن يؤدي إلى انخفاض المصداقية, صعوبة في التواصل مع الجمهور و, نتيجة لذلك, في انخفاض التفاعل وولاء المستهلكين. لهم, بما في, يمكن أن تؤدي كثرة الخطابات حول الهدف إلى عدم الثقة والشك, مما يجعلهم أكثر انتقائية فيما يتعلق بالعلامات التجارية في السوق.
إحدى الطرق للهروب من هذا الفخ هي أن ننظر أيضًا إلىسمعةمن العلامة, ما هو شيء تم بناؤه على مدار رحلة. في هذه الأمسية, الاتساق!في أنشطة الاتصال و, بالطبع, تعتبر الجودة في المنتجات والخدمات أساسية; إن تجربة الجمهور مع العلامة التجارية ومنتجاتها هي التي تحدد الإدراك, مادة خام للسمعة.
ركيزة مهمة أخرى هي الرعاية فيما يتعلقأسلوب, ما هو التعبير البصري والتواصلي للعلامة التجارية, ما يميزها عن المنافسين ويجعلها لا تُنسىماركة يتذكر). لذلك, روعة التنفيذ في الهوية البصرية, في اللغة, لا توم الرسائل وفي التجربة هو أمر أساسي.
كل هذا دون أن ننسىفكرة, ما هي الابنة الصغرى لغرض العلامة التجارية: من خلال الفكرة تتجلى سبب وجود العلامة التجارية, يتم إبلاغها وتكتسب الحياة. يمكن أن تكون تجسيدًا لقيمة, وعد أو طموح. كما نعلم: هو بسبب الفكرة, كثيرًا ما, أن المستهلك يختار علامة تجارية بدلاً من أخرى
كصورة توضيحية, تخيل علامة تجارية للملابس المستدامة… يمكن أن يكون هدفك "تقليل الأثر البيئي لصناعة الموضة". فكرة العلامة التجارية, بدوره, يمكن أن تكون "موضة واعية وخالدة", الذي يقدّر الجودة والمتانة. الفكرة تتجاوز الغرض, تحديد الهوية البصرية للعلامة التجارية, اللغة المستخدمة, المواد المستخدمة وتجربة العميل النهائية التي ستتعلق بكل ذلك
القوة الحقيقية للعلامة التجارية لا تكمن في اتباع الاتجاهات السردية الحالية بشكل أعمى, لكن في معرفة متى يكون من الضروري تحدي الـالوضع الراهن. غاية, عندما يكون أصيلاً, إنه قوي, لكنها ليست ميزة حقيقية إلا عندما تكون مرتبطة بالاهتمام بالسمعة, إلى البراعة الأسلوبية وإلى فكرة واضحة, ملموس, مع لمسات محتملة من العبقرية.
إذا كانت الجيل Z هو جيل اللامبالاة – كانت جيل Y هو جيل القلق – ويبدأ في الدخول إلى مجتمع الاستهلاك برؤى وأسلوب حياة أكثر عملية, السوق يحتاج, إذن, من العلامات التي ترتبط أقل بـكلمات طنانةوإلى ممارسة خلق قيمة حقيقية لمستهلكيها وللعالم
