عندما يتعلق الأمر بالتسويق بين الشركات, خصوصًا في سوق التكنولوجيا, كثيرًا ما ألاحظ ارتباكًا في فهم بعض المحترفين بين التحويلات والفرص الحقيقية للأعمال. يمكن أن تؤدي هذه الحالة إلى تقارير مبالغ فيها, لكنها أقل فعالية.
هكذا, من الضروري أن يفهم مدراء التسويق الفرق ويعدّلوا توقعاتهم ومقاييسهم حتى يكون الاستثمار في الحملات فعّالاً حقاً.
ما هي التحويلة?
تمثل التحويلات تفاعلات أو إجراءات يقوم بها المستخدم استجابةً لتحفيز تسويقي, مثل:
- تحميل المحتوى الغني, مثلالكتب الإلكترونيةأو أدلة;
- ملء النماذج فيصفحات الهبوط;
- مشاهدة واحدندوة عبر الإنترنتأو فيديو;
- الإعجاب أو التعليق على منشور في وسائل التواصل الاجتماعي.
على الرغم من أن هذه الإجراءات تظهر التفاعل, إنها لا تشير بالضرورة إلى نية الشراء. كما يبرز متخصص التسويق مارك ريتسون جيدًا:
التسويق الذي يولد النشاط, لكن ليس العملاء المحتملين المؤهلين, إنه مجرد تمرين على الغرور.”
اعتبر هذه الحالة المستخرجة من نموذج (بيانات مجهولة الهوية)
- معرفاتصال
- اسمصالح
- هاتف (11) 99999-9999
- الاسم القانونيأبك تيك
- رسالةمرحبا, أود أن أتعرف على خدمة التكنولوجيا. احصل على جدول مع المسؤولين?
- زيت حراري[“على”].
- أصل:البحث العضوي | جوجل
هذا النوع من التحويل هو مثال جيد على الاهتمام الحقيقي, لكن العديد من التقارير تقدم تفاعلات أقل أهمية كما لو كانت فرصًا حقيقية.
ما هي الفرصة الحقيقية?
فرصة حقيقية تتجاوز التفاعل السطحي. إنه اللحظة التي فيهايقوديظهر علامات واضحة على الاهتمام بحل مشكلة يمكن أن تحلها حله. بعض الخصائص النموذجية هي
- الاتصال المباشر لطلب مزيد من المعلومات حول المنتج أو الخدمة;
- عرض التوافق مع ملف العميل المثالي (ICP);
- طلب لتحديد موعد اجتماع مع قرار واضح للشراء في الأفق.
أشارك الحالة المستخرجة من نموذج يظهريقودأكثر تقدمًا في القمع (بيانات مجهولة الهوية)
- معرفاتصال
- اسمصالح
- هاتف (31) 88888-888
- الاسم القانونياستشارات xyz
- رسالةمرحبا, أعمل في استشارات ورأى عميلك حالتك الناجحة مع الشركة X. أود أن أعرف ما هي الحلول التي اعتمدتموها لهذا المشروع.
- زيت حراري[“على”].
- أصل:البحث العضوي | جوجل
هنا, لدينا اهتمام حقيقي وسياقي, تشير إلى مرحلة أكثر تقدمًا في قمع الشراء.
أين تخدع التحويلات التقارير?
غالبًا ما كانت التقارير التقليدية تخفي الأداء الحقيقي من خلال عرض أرقام مثل
- أرقام مبالغ فيها لتنزيل المواد الغنية;
- نمو في مشاهدات الصفحات والنقرات;
- الرؤوسمستمدة من الحملات المدفوعة أو تحسين محركات البحث, لكن دون التعمق في القمع.
دراسة من Demand Gen Report كشفت أن 95% منيؤديتولدت من حملات B2B ليست جاهزة لشراء, بينما 5% فقط هم في اللحظة المثالية للبحث عن حلول.
هذا يعني أن العديد من التحويلات المقدمة كنجاح في الاجتماعات قد تكون من أشخاص الذين:
- نزلوا واحدe-bookلأن يجدون الموضوع مثيرًا;
- شاهدوا إلى واحدندوة عبر الإنترنتفقط للتعلم;
- تفاعلوا مع نشرة من محض الفضول, دون أي نية للشراء.
كيفية تحديد النية الحقيقية في سوق B2B Tech?
لتمييز التحويلات السطحية من الفرص الحقيقية, ينظر إلى المؤشرات التالية:
- ملف تعريف كامل في lead
- الاسم والاتصال المقدمين طواعية;
- غرض قانوني للشركة جيدا محددة.
- رسالة استباقية مع سياق أعمال
- مصدرا ورحلة منشأ
- أصل واضح كبحث عضوي مع نوايا معاملية;
- تاريخية من التفاعلات متسقة و ذات الصلة;
- دورة اتخاذ القرار للسوق B2B
- تقييمُ ما إذا اليقودهو في لحظة الشراء هو حاسم لفصل الفضوليين عن المشترين.
كيفية تحسين جودة التقارير?
1. شريحة الخاصةيؤديمن خلال مرحلة الفونيل
- قمة القضيب: الاهتمام العامي;
- وسط القناة: استكشاف خيارات;
- قاع القناة: جاهزين للقرار.
2. تبني مقاييس جودة من الريادة, كما
- معدل تدوين اجتماعات;
- نسبة مئوية منالرؤوسمؤهلات التسويق (MQL);
- معدل تحويلة منالرؤوسمؤهلين من التسويق لالرؤوسمؤهلين من المبيعات (SQL)
3. تمكين فريق مبيعاتك للتمييز بين فضولي من المشترين الحقيقيين.
لذلك, تمييز التحويل من الفرصة الفعلية هو ما يفصل حملات منinboundmarketing التي تولد قيمة من الحملات التي فقط تولد أرقام جميلة في تقارير. سوق B2B Tech, مع دوراتها الطويلة لاتخاذ القرار, يتطلب أن مديري التسويق لا فقط يجذبون, ولكن أيضًا أصفوا بدقة.
وأنت, كيف هو تمييز مقاييسها?
