O varejo está passando por uma transformação acelerada, impulsionada pela tecnologia, pela personalização e pela experiência do cliente, aspectos que se fundem em uma jornada unificada. Eventos como a NRF 2025, o mais relevante na área de varejo e consumo do mundo, que ocorreu em janeiro nos EUA, reforçam que o setor não pode mais adiar mudanças estratégicas, pois o momento presente já exige novas abordagens para se manter competitivo.
Entre as principais tendências em destaque, apresentadas na NRF, cinco se mostram essenciais para marcas que querem liderar essa nova era do varejo.
A jornada unificada: uma experiência seamless
A jornada do consumidor está cada vez mais integrada com as linhas entre o mundo físico e o digital se diluindo. A NRF 2025 evidenciou a importância de oferecer uma experiência seamless, isto é, fluida, em tradução livre, na qual o cliente pode iniciar uma compra online e finalizá-la em loja ou vice-versa.
Este ciclo de interação com o cliente exige:
- Integração de canais: uma visão holística do cliente, com dados compartilhados entre os diferentes pontos de contato;
- Personalização: oferta de produtos e serviços personalizados em cada etapa da jornada, desde a descoberta até a pós-venda; e
- Facilidade: simplificação da experiência de compra com processos ágeis e intuitivos.
Nos Estados Unidos, a Starbucks é um exemplo bem-sucedido na implementação da jornada seamless. A rede de cafeterias demonstra que o varejo, em diferentes regiões e modelos de negócios, está substituindo a visão fragmentada da compra por uma abordagem holística, que conecta e integra – com personalização e conveniência – todos os pontos de contato com os consumidores.
Também deixa outra lição: a de não estagnar com o sucesso. Mesmo diante dos bons resultados obtidos, Deb Hall Lefevre, vice-presidente executiva e diretora de Tecnologia da Starbucks, destacou, no painel sobre transformação digital, que a empresa “ainda não chegou lá”. Para ela, ainda há muito trabalho a ser feito frente à diversidade das franquias e dos modelos de negócios espalhados pelas regiões do país. O propósito da Starbucks, segundo a executiva, é continuar avançando na unificação dos seus canais para atender melhor. Nas palavras de Lefevre, “tudo se resume, novamente, a uma experiência de toque consistente”.
Retail Media 2.0: a audiência no centro das estratégias
O Retail Media está evoluindo para uma nova era em que a combinação entre dados e comportamento permite construir perfis de consumidores com precisão cada vez maior. Esta transformação tem implicações significativas para o varejo:
- Audiência segmentada: a capacidade de identificar e segmentar a audiência de forma granular permite campanhas mais direcionadas e eficazes;
- Mensagens personalizadas: criar mensagens personalizadas que ressoem com as necessidades e interesses de cada consumidor; e
- Otimização de resultados: medir o impacto das campanhas e otimizar as estratégias em tempo real.
Nas palavras de Pete Nordstrom, presidente e diretor de Marca da Nordstrom, “a jornada do consumidor, antes fragmentada, agora se unifica em uma experiência omnichannel, personalizada e altamente tecnológica”. A companhia, fundada como sapataria em 1901, em Seattle, é uma referência em inovação e experiência de compra.
Instalada ao lado do Central Park, a megaloja da Nordstrom focou na venda de artigos de luxo exclusivos para o público feminino. Combinou o alto valor de marcas como Gucci e Yves Saint Laurent a dois andares de restaurantes e cafés proprietários e serviços próprios de costura e maquiagem ultrapersonalizados oferecidos pelo “Beauty Services”. Para exemplificar a capacidade de integração e conveniência, uma cliente da flagship pode solicitar uma bebida de um dos restaurantes enquanto prova um vestido. Caso opte por fazer sua refeição em casa, os estabelecimentos entregam no endereço solicitado.
A análise de cases como o da Nordstrom deixa claro que o futuro do varejo está marcado pela convergência entre o físico e o digital.
Inteligência Artificial: a chave para a análise de dados
A Inteligência Artificial (IA) está revolucionando a forma como as empresas analisam e interpretam grandes volumes de dados. Na NRF 2025, ficou evidente a importância da IA para:
- Previsão de demanda: antecipar as necessidades dos consumidores e otimizar os estoques;
- Personalização em massa: criar experiências personalizadas para milhões de clientes; e
- Otimização de preços: definir preços dinâmicos com base na demanda e no comportamento do consumidor.
Isso significa que a IA impacta a tomada de decisões, e esta é uma revolução que está apenas começando. É certo que transformará tudo o que conhecemos, desde os negócios às relações de consumo, de trabalho e entre pessoas.
A ideia de ruptura promovida pela Inteligência Artificial permeou inúmeras palestras desde a abertura do evento, no painel intitulado Game-Changing, apresentado pelo CEO do Walmart e presidente da NRF, John Furer, e por Azita Martin, vice-presidente e gerente geral de IA para varejo, da Nvidia. Para além da tradução literal “Mudança de Jogo”, o termo busca expressar o conceito de disrupção que o uso da tecnologia representa para o mundo a partir de agora.
Azita Martin fez jus ao tema e nos contou sobre um dos processos aplicados pela Nvidia em logística. Ela disse que, com software e testes cíclicos de agentes de IA, é possível avaliar e refinar como o sistema se adapta à imprevisibilidade do mundo real. Caso ocorra um incidente ao longo da rota planejada dos AMRs (robôs móveis automatizados), a visão computacional atualiza o mapa de ocupação em tempo real e o envia ao modelo de IA com uma nova rota otimizada.
Esse exemplo demonstra a capacidade da IA de modelar e se adaptar a dados em tempo real, como observado nos centros de distribuição, otimizando operações logísticas. Utilizada para prever demandas, otimizar preços, personalizar experiências e muito mais, dada a capacidade de analisar grandes volumes de dados, no varejo, favorecendo tomadas de decisão mais ágeis e assertivas.
In-Store: o novo digital
Como já percebemos, as lojas físicas estão se transformando em espaços cada vez mais digitais e interativos. Logo, o quarto destaque apresentado na NRF 2025 foi a adoção das mesmas práticas do digital pelo in-store:
- Experiências imersivas: utilização de tecnologias como realidade virtual e aumentada para criar experiências únicas;
- Integração com o e-commerce: oferta de opções de compra online e offline de forma integrada; e
- Análise de dados em tempo real: coleta dados dos clientes dentro da loja para personalizar a experiência e otimizar as operações.
Uma das gigantes do mercado de luxo de beleza, a Sephora, mostrou que “omni” não é apenas uma palavra e, sim, uma estratégia enraizada no DNA da empresa. Artemis Patrick, CEO da companhia na América do Norte, enfatizou o compromisso de longa data da rede com a abordagem omnichannel unificada. Segundo Patrick, os investimentos massivos na digitalização do in-store envolvem, por exemplo, a automação dos meios de pagamento para que a experiência de compra física tenha a mesma fluidez do online.
OmniADS: a convergência dos canais
Por fim, a união do online e do offline deu origem a um novo conceito: o “OmniADS”. Essa abordagem remete à criação de campanhas que se estendem por todos os canais, oferecendo uma experiência consistente e personalizada para o consumidor.
A NRF 2025 deixou claro que o futuro do varejo já começou. A fusão entre tecnologia, personalização e integração não é apenas uma tendência, mas a nova regra do jogo. As empresas que colocarem essas transformações em prática, investindo em tecnologia, dados e experiência do cliente, estarão preparadas para os desafios do mercado e para liderar a próxima era do consumo. Esta é a oportunidade de redefinir estratégias, reinventar experiências e conquistar um novo patamar de relevância.
*Célio Martinez é CEO da Converta Ads
